"FIRST KISS" e gli ingredienti della viralità

Il primo bacio non si scorda mai. E tra sconosciuti può creare un particolare incanto.

Così l’incanto del video “First Kiss” realizzato dalla regista Tatia Pilieva, con 20 estranei invitati a baciarsi per la prima volta, ha conquistato 49 milioni di persone in soli 4 giorni ed è già un fenomeno internazionale.

Enchantment.

La prima parola che mi è venuta in mente, la suggestiva espressione di Guy Kawasaki  che nel suo libro ci racconta come  “riuscire ad incantare” le persone, per arrivare ai loro cuori, alle loro menti ed  alle loro azioni.

Prima di indagarne i tratti e i trigger psicologici che hanno scatenato la propagazione virale, analizziamo le critiche.

Ha fatto storcere parecchi nasi la “scoperta” che il cortometraggio fosse in realtà un film di moda ideato per la nuova campagna Autunno 2014 di Wren, brand di abbigliamento fondato a Los Angeles mel 2007 da Melissa Coker.

Ma le argomentazioni dei detrattori restano – a mio parere – confinate in una nebbia indistinta, viziate da una serie di premesse opinabili o errate.

Ci si lamenta dell’inganno perché la maggior parte delle persone che ha condiviso il video non si è resa conto che stesse inavvertitamente promuovendo un brand. Ma in realtà sono le dinamiche veloci di condivisione che ci hanno fatto prestare poca attenzione (me compresa) a quel chiarissimo e inequivocabile frame iniziale :“Wren present”. Il video è un’operazione parte della serie di video di Style.com ed è stato lanciato sul sito – come dichiara la Coker, – al posto di una tradizionale presentazione per la fashion week.

Ci si lamenta  del fatto che sia “artefatto” perché girato con attori, modelle, musicisti. Ma pur non essendo persone comuni erano davvero degli sconosciuti, stando alle dichiarazioni della regista e alla percezione che emerge dalla scena. E se anche si trattasse di finzione da quando è diventato un problema? Dovremmo allora demolire in blocco la settima arte?

Ci si lamenta di un problema di ordine estetico/morale rivendicando di contro al “bello” la bontà e liceità della rappresentazione del “brutto” perché più vicina alla realtà. Anche questo un luogo comune piuttosto sciocco, una discriminazione al rovescio. Perché mai l’etica dovrebbe rifiutare come “perversa” o inautentica la bellezza?

Personalmente adoro le disarmonie estetiche e credo che il video avrebbe funzionato lo stesso sostituendovi personaggi meno piacenti e più vicini all’immaginario dell’uomo comune. Perché il cuore pulsante non sono tanto le persone quanto l’incanto del bacio.

Il video funziona ed è un’operazione virale: spontanea o ben architettata che sia è perfettamente riuscita.

Non esiste una ricetta codificata della viralità perché questa non è una caratteristica intrinseca di un contenuto ma una possibilità che può verificarsi attraverso una combinazione di fattori. Gli studiosi del processo che rende un video virale concordano però su un elemento chiave che emerge come una costante: il ruolo delle emozioni.

Ma vediamo quali sono gli ingredienti speciali di First Kiss, i fattori chiave del successo.

INCANTO e STORYTELLING

Il presupposto centrale del corto – che i protagonisti non si fossero mai incontrati prima – sembra essere reale. La Coker dice di averli scelti tra i suoi conoscenti cercando di pensare ad un assortimento vincente di coppia e riuscendo in effetti ad ottenere una grande varietà di soggetti. È proprio il fatto che si guardino negli occhi per la prima volta e sono tutte le vibrazioni che precedono il momento del bacio, quelle che disegnano arabeschi di emozioni sui volti, dall’imbarazzo all’eccitazione, a creare la magia. Un incanto che coinvolge, una freccia dritta al cuore di tutti. La storia poi rimane aperta: non ci viene raccontato tutto, possiamo intuire quello che accadrà dopo il momento catturato nel video e questo lascia uno strascico emozionale che perdura nello spettatore oltre la visione. Fa sognare che ci sia davvero un lieto fine per almeno una di queste coppie. A proposito lo sapevate che Soko e Mary-Anne (le due ragazze) sono state poi viste al parco insieme?

KICK OFF

È assolutamente essenziale catturare l’attenzione degli utenti entro i primi 5 secondi. Ciò si può ottenere attraverso numerose tecniche. Qui sono sicuramente di impatto la fotografia in bianco e nero e l’atmosfera minimal dello studio di registrazione che fanno stagliare e risaltare più nette le emozioni e subito dopo la colonna sonora, (è un pezzo di Soko la cantante apparsa nel corto che a quanto pare ha venduto un milione di copie in un solo giorno su iTunes!).

 ROLLERCOASTER EMOZIONALE

“La regista non hai mai annunciato il ciak, così un sacco di queste persone non sapevano se in quel momento venivano filmate o meno. L’abbiamo fatto per rendere questi momenti più reali” ha precisato la Coker. L’esperimento ha funzionato e ciò che ha reso così popolare il video è il fatto che mette lo spettatore di fronte ad un’ampia gamma di emozioni vere in 3 minuti e mezzo. Un ottovolante, una girandola emotiva che comincia con esitazioni, sguardi timidi, risatine nervose, palpabile imbarazzo poi ti trascina nel vortice della passione e della scoperta dell’altro e infine ti riporta a terra rilasciando dolcezza, abbracci, sguardi più intensi, gratitudine, felicità o stordimento (“Come hai detto di chiamarti?” chiede una ragazza dopo il bacio).

UN’IDEA SEMPLICE E RIPRODUCIBILE

“Siamo una piccola etichetta,” (Wren ha solo tre dipendenti), spiega la Coker, “ed è un mondo molto rumoroso là fuori, quindi voglio fare le cose che sono diverse e interessanti, è un modo più creativo per raccontare la nostra storia . ”

La misura del successo si può giudicare dalla risposta e dai commenti degli utenti che hanno affermato che Wren “ha ripristinato la loro fede nell’amore”. Un piccolo marchio con un piccolo budget, un set minimal e un’idea semplice è riuscito a suscitare più emozione di qualsiasi altro fashion film dal budget milionario. Pensate che solo per l’ultimo film di Louis Vuitton ci sono voluti quattro mesi per arrivare a 33 milioni di visualizzazioni, centinaia di comparse, un palazzo veneziano e…David Bowie.

La semplicità dell’impianto narrativo ha poi reso l’dea riproducibile, replicabile in altri contesti come dimostra la fioritura e la diffusione di diverse parodie del video che, ovviamente, hanno incrementato esponenzialmente l’eco mediatica ed il circolo virtuoso della condivisione.