Una nuova stagione per le ricerche

Anni fa, quando gestivo i piani di marketing di diversi brand in una grande compagnia del largo consumo, sapevo esattamente quali fossero i miei “flight” di comunicazione durante l’anno, le mie finestre sul mondo dei consumatori, i momenti-chiave in cui avrei dovuto produrre reazioni nel mercato e misurarne i risultati per il mio business. Ma poi quelle campagne terminavano, le finestre si richiudevano e l’unico modo per monitorare la mia reputazioone e quella dei miei prodotti “là fuori” era condurre delle ricerche di mercato.

Oggi, il mercato in cui si muove un direttore marketing  o un brand manager, è una continua e a volte imprevedibile conversazione digitale. E’ sempre accesa. Se ci pensate, non ha neanche senso aggiungere l’aggettivo “digitale”: le nostre vite e le nostre relazioni si dipanano online esattamente quanto si svolgono offline, e la scelta di prodotti o servizi è una parte fondamentale delle nostre conversazioni. Che ora i social network hanno portato dal pianerottolo di casa allo schermo di tutto il mondo, senza privarle però del loro suono umano.

Un marketing manager deve essere in grado di sentire ogni giorno il polso di queste conversazioni. Non deve condurre  ricerche che comparano cosa pensa chi è stato “esposto” al suo messaggio rispetto a chi non è stato raggiunto, perché non hanno più senso:  quando io condivido con i miei amici un video o un link aggiungendo un mio commento, un consiglio o una lamentela, io sono un media e allo stesso tempo un messaggio, e sto influenzando e personalizzando in modo positivo o negativo il messaggio iniziale di un’azienda.
Il marketing deve rispondere a questo bisogno fondamentale delle persone di esprimersi e condividere, che le tecnologie sociali hanno reso ancora più immediato e impellente.

Insomma, il marketing è diventato un lavoro in cui non si possono dimenticare le basi, i buoni fondamentali, ma bisogna acquistare una sensibilità aggiuntiva e completamente nuova. Il tesoro dei consumer insight è a nostra disposizione, sotto i nostri piedi, ma bisogna saper estrarre quelli giusti. Le critiche possono essere opportunità. La co-creazione e il co-design possono essere forme potenti di innovazione.

Questa consapevolezza mi rende, ogni giorno,  felice di essere parte di un cambiamento culturale così importante: dalle mura di un ufficio e dagli scambi limitati a mail e riunioni con capi, agenzie e fornitori, siamo passati in pochi anni a un mondo sterminato di attori sociali con cui posso entrare in contatto in pochi click e in pochissimi gradi di separazione: associazioni, siti di informazione, blogger appassionati di qualsiasi materia, comunità professionali. Svelare questo mondo a chi in questo momento sta traghettando un’impresa verso nuovi orizzonti è un compito affascinante. Spesso vedo occhi che si illuminano, ma talvolta vedo anche scetticismo e sconforto.
La consapevolezza, la formazione e la sperimentazione continua aiutano a mettersi in cammino.