La distribuzione: da gestione della logistica a leva strategica di brand experience

Nel podcast che ho chiamato Lean Marketing  mi diverto ogni tanto a ripassare e a rivisitare i fondamentali del Marketing, sperando di fare cosa utile per chi vuole riorganizzare le sue idee e ripartire con una strategia chiara in testa. Uno degli argomenti che mi ha impressionato molto per la velocità della trasformazione a cui stiamo assistendo è la P di placement, ovvero la classica Leva della Distribuzione, che si riempie oggi – in piena era Covid e in vista della prevenzione di altre pandemie – di nuovi significati.

Prima, per un marketer, la distribuzione era una necessaria e quasi scontata ricaduta delle scelte strategiche fatte a monte. I rapporti con i distributori, i flussi della logistica, potevano essere giustamente delegati ad altre funzioni aziendali. L’ecommerce in particolare, poteva restare appannaggio di figure tecniche e IT, confinato nell’ambito di quelle attività di ineludibile (ma quanto lenta!) “trasformazione digitale” da portare a compimento in una roadmap ideale. Ora non più: gli aspetti legati al “come far arrivare il prodotto all’utente finale” diventano non solo una questione pratica di sopravvivenza per retailer e per brand b2b e b2c, ma anche una straordinaria opportunità di innovazione del brand.

I fenomeni, in sintesi, sono questi

• un’accelerazione impressionante della crescita dell’e-commerce, con schiere di nuovi user in cerca di soluzioni facili e rapide per ordinare, ritirare, consegnare;
• il branding, sia per i marchi che per i retailer, si arricchisce di nuove dimensioni di servizio e di prossimità: chi lo capisce prima getterà le basi per un business solido e sostenibile, chi non saprà adattarsi avrà vita molto dura;
• per l’esperienza di un brand sarà fondamentale pensare e attuare nuovi “cerimoniali di vendita” in cui l’aspetto umano resterà fondamentale anche senza la vicinanza/il contatto;
• questo nuovo rituale dovrà essere altamente personalizzabile e soprattutto pienamente integrato online e offline. Sarà inutile la distinzione tra canali fisici e digitali almeno quanto inutile è diventata, per fortuna da qualche anno a questa parte, la distinzione tra “vita reale e vita virtuale” per chi usa i social network (cioè tutti), da cui a lungo siamo stati ingannati;
• sarà chiave anche l’integrazione tra distribuzione dei beni e relativi processi, e distribuzione di CONTENUTI utili per il customer journey;
• in conseguenza, saranno necessarie figure professionali strategiche ancora più che tecniche, per indirizzare correttamente il cambiamento;
• ci sarà una fioritura di idee creative, app e device che facilitano tutti gli aspetti di cui sopra: relazione umana, rituali, web rooming, store rooming, contenuti, personalizzazione, questi insomma gli ingredienti.

Una nuova stagione per le start up?

Qui i due episodi di Lean Marketing in cui ne parlo (in modo semplice, spero)

la strategia di distribuzione

bonus track: ecommerce e cambiamenti post-covid

Insomma, il futuro del “commerce” avanza ad ampie falcate e non sarà più una semplice “e” da anteporre e gestire con un mucchietto di tools; bensì un’importantissima leva strategica di branding.

Se non temessi di apparire troppo visionaria, direi che dopo il decennio del social media marketing nei prossimi anni assisteremo all’ascesa del…logistic marketing, come mezzo per disegnare una brand experience completamente nuova.

Cosa ne pensate?