Questioni di stile

Ci sono molti pensieri che ho espresso un po’ confusamente in questi 10 minuti di podcast. Ma se lo registrassi di nuovo, direi le stesse identiche cose, quindi aggiungo un commento scritto.

IL BRANDING FATTO BENE

Parto dal presupposto che i brand possono fare grandi cose in comunicazione, quando prendono una posizione e la esprimono in modo fedele ai loro valori e al loro stile: possono promuovere il progresso sociale, i diritti civili, la responsabilità ambientale, insomma possono fare del bene alla società.

Questo è un esempio famoso di unione perfetta tra brand values, insight potente (“per quanto profonde siano le differenze, se ne può sempre parlare davanti a una buona birra”) un’idea creativa provocatoria (“l’esperimento”), personalità e tono di voce. Tutta l’orchestra funziona in perfetta armonia.

IL BRANDING FATTO MALE

Quando invece i brand usano gli appetiti, le paure, gli istinti più bassi delle folle in modo da trarne opportunistico vantaggio, fanno del male. Chiariamoci: possono anche trarne profitto nell’immediato, ma l’equity di un brand non è solo nel conto economico di un anno, è nella percezione, nell’immagine e nella fiducia costruite sul lungo periodo – anche decenni.

C’è sicuramente una questione di sensibilità personale: quando si tratta di comunicazione e branding io – che sono molto appassionata alla materia – sono molto più sensibile al sottotesto, a tutto ciò che si nasconde nelle pieghe della comunicazione.

Un esempio? Lo spot radio di un’auto, in cui lo speaker declama contento “per te che pensi che la sportività NON SIA SOLO parcheggiare sul marciapiede…..” e io che ascoltandola in auto sbotto “cretino di un copy writer! Dovevi dire NON SIA, NON SIA, senza quel maledetto SOLO!

Data la dilagante inciviltà nelle strade, non vi sembra che con una scelta sbagliata di parole, con un semplice lemma in più il brand apra a un certo tipo di persone, strizzi l’occhio, avalli il comportamento del cafone medio? Ed è una mossa consapevole, o inconsapevole?

Molti non lo rileverebbero nemmeno. Io sì, solo perché dapiù di 20 anni studio e sperimento queste cose, a livello conscio e inconscio.

DALL’ASCOLTO SOCIAL ALLA PIACIONERIA SOCIAL

Insomma dove e come si situi il discrimine tra ascolto e soddisfazione delle richieste dei consumatori e piacionata opportunistica e stonata; non è una questione così facile da dirimere, al di là della sua apparente banalità.

C’è poi una valutazione, anche questa stupendamente soggettiva, di eleganza: nell’esempio che cito nel podcast, un pack che ricordavo di solito come semplice e curato è stato imbrattato. Volutamente, beninteso, come se ci fosse passato sopra uno scadente street writer, ma non c’è molto di artistico qui, c’è la mossa furbesca e ostentata, la volontà di compiacere un piccolo branco di abbaiatori social, in modo da accattivarsene le simpatie. Obiettivo peraltro raggiunto in pieno e non riprorevole in sé, ma l’esecuzione… non poteva essere un tantino più fine e in linea con l’immagine del brand?

SIATE INTONATI

Forse l’unico criterio che posso indicare a un professionista è “l’orecchio”, che è frutto di istinto o frutto di studio, o di entrambe le cose: quando senti che qualcosa stona, fermati a pensarci meglio. A me, del brand di pasta che ho citato, stona l’immagine curata rispetto al comportamento “sguaiato” dei suoi comunicatori e quindi (immagino) del suo management – dimostrato peraltro anche in passato, in occasione della ghiotta crisi di reputazione di un grande marchio concorrente su cui si tuffarono con modi discutibili.

 LO SAPEVANO GIA’ I GRECI E I LATINI

Insomma: ascolto delle richieste dei consumatori è un bene, ma se proprio volete fare Panem et Circenses, almeno siate eleganti. Invece spesso vedo brand che…perdonatemi: si calano le braghe per fare captatio benevolentiae di folle irritabili e quindi manipolabili. Ricordate invece Ferrero che se n’è fregato, è rimasto fedele a se stesso e l’olio di palma dal suo brand dal sapore inviolabile non l’ha tolto? Oh, evviva, alla faccia delle lobby e delle campagne di odio antinutella.

Ma questo mi porta a citare infine il caso più grave, la vera e propria demagogia, che in ultima analisi significa dispotismo di una massa di ignoranti abilmente trascinata da alcuni. E così mi attirerò le vostre ulteriori e definitive antipatie passando dal latino al greco. Vi rimando al podcast e in merito non ho molto altro da aggiungere, purtroppo. Se non questo invito: fatemi sapere cosa ne pensate!