Come produrre contenuti utili

Credo vi sarete imbattuti nell’assioma “non si può non comunicare” e nella sua recente declinazione (che farà inorridire qualcuno) per cui “tutto è marketing”, soprattutto in un ecosistema digitale.

Lo storytelling è marketing attraverso la narrazione, il personal branding è marketing di se stessi, il SEO è marketing…espositivo, dove tutto serve a  far risaltare i buoni contenuti, come nella piazza di un gigantesco mercato in cui è fondamentale attrarre l’attenzione dei passanti.

Ma quando avrete soddisfatto fino all’ultima delle definizioni più alla moda del web marketing, resterà pur sempre una domanda a cui dovrete dare una risposta, e conviene che sia una buona risposta:

What’s in it for me?

Mi insegnarono questa formuletta magica alla grande scuola di marketing di Procter & Gamble tanti anni fa. La formuletta vuol dire: A cosa mi serve? Come migliora la mia vita?

Creare e promuovere un contenuto perché si ha un’autentica passione per qualcosa attrae persone che hanno quella stessa passione. Ma creare un contenuto avendo in mente – dall’inizio alla fine – perché e come può aiutare molte persone, crea più di un seguito occasionale e poco attento: crea degli amici fedeli.

• Per costruire questo tipo di valore occorre partire non più dalla nostra testa, con i nostri gusti e desideri, ma dalla testa di chi dovrà utilizzare il nostro contenuto per migliorare qualcosa di sè: questa è appunto la parte più difficile. Bisogna sapere, o almeno supporre in modo piuttosto preciso, cosa stanno cercando (le parole chiave con cui interrogano Google? Ok, è un buon inizio ma non basta). Bisogna sapere soprattutto come si sentono. Questo è un aspetto che le analisi SEO non rivelano: occorre avere una certa sensibilità psicologica e sociologica, e una capacità di interpretazione dei trend.
• Chiedetevi quale sia il punto debole, la frustrazione, il bisogno di chi sta passando di là. Questa tecnica è utile sempre, persino quando si scrive una cover letter per il proprio cv, riuscendo a toccare il vero bisogno del selezionatore (che così diventa una PAIN letter, una presentazione che coglie esattamente il suo tasto dolente).

Insomma per esserti utile, devo sapere come ti senti e migliorare in qualche modo la tua vita.

Qualche esempio pratico. Due miei post che hanno ottenuto visualizzazioni molto più alte degli altri su Linked IN, sono stati “Timidezza in meeting – 6 tecniche di presenza” e “Come raccontare creatività e leadership in un colloquio di selezione”: quei testi hanno evidentemente toccato alcune corde sensibili nel mondo del lavoro, dei “punti dolenti” che in fondo possono definirsi come insicurezze di base di molte persone. Probabilmente, partendo dalle nostre stesse sicurezze e insicurezze, riusciremo a trovare la chiave emotiva per toccare anche gli altri.

• Quindi: su cosa si sente insicuro il vostro lettore? E voi, cosa avete da condividere e da offrire a riguardo? Ovviamente, quel problema sarà già nel titolo che sceglierete, perché rappresenterà la chiave principale di ricerca (Timidezza, Colloquio di selezione).In fondo è semplice, anche se per niente facile da applicare: quando scriviamo per esporre e chiarire delle cose a noi stessi, otteniamo l’attenzione di persone affini a noi e interessate ai nostri stessi argomenti. Ma quando scriviamo con l’intenzione di aiutare qualcuno ad alleviare un disagio, o comunque a riconoscerlo, affrontarlo, prendere un appunto che potrebbe aprire una nuova possibilità, otteniamo un’attenzione maggiore.

• Un’altra domandina che possiamo memorizzare facilmente è questa: “per chi sto scrivendo?”
  Quando scriviamo avendo in mente non il solito gruppetto di amici ma dei perfetti sconosciuti che potrebbero fermarsi e pensare: “però, interessante”, siamo sicuramente più efficaci. La tecnica delle “buyer personas” insegna a dare un nome a diversi personaggi e bisogni che essi possono incarnare, proprio per facilitare questo compito.

Ovviamente questo non vuol dire propinare sempre e comunque una ricettina facile per qualsiasi esigenza, che farebbe di noi dei venditori di fumo. Bisogna attenerci alle nostre competenze e mantenere una linea coerente, meglio specializzata che generalista.

In conclusione, mettetevi dalla parte di chi ha un dubbio, una difficoltà, e dategli qualcosa di utile, qualcosa che non sapeva. Siate UTILI e preziosi, e tanti nuovi amici torneranno a cercarvi.