Ripensamenti di marketing
Per una conversazione autentica e’ meglio avere interlocutori generalisti o specialisti Qual e’ il presupposto piu’ produttivo per la comprensione reciproca Di quale marchio vi fidereste di piu’: di uno esperto o di uno multidisciplinare Ed e’ vero che un esperto di marketing puo’ operare con successo in qualsiasi mercato?
Un’occasione di riflessione e’ stata la docenza al Master in Marketing non convenzionale, dove ho parlato del valore della conversazione come strumento di comprensione (e non di conoscenza assoluta). Mi si obiettava che in una conversazione di vendita l obiettivo non e’ tanto comprendere i rispettivi punti di vista ma persuadere l acquirente sulle qualita’ del prodotto. Avrei avuto molto da ridire, ma qualcuno ha ribattuto che in realta’ qualunque conversazione ha una natura persuasiva: e’ vero, e non nel senso che si debba a tutti i costi convincere gli altri che abbiamo ragione noi, ma solo perche’ qualsiasi espressione di una nostra opinione tende a rappresentare la realta’ secondo una determinata percezione. E’ un meccanismo che usiamo innanzitutto nella conversazione con noi stessi, se ci fate caso.
un altro incontro interessante e’ stato una giornata di kick off di un progetto di conversazione con Mister Baby, brand di baby care recentemente acquisito da Reckitt Benckiser. in occasioni come queste (e in questo caso in collaborazione con Fattore Mamma) suggeriamo al team del progetto di sedersi intorno a un tavolo con noi e una decina di consumatrici e discutere, tra un caffe’ e un panino, della storia dei prodotti e dei loro obiettivi di sviluppo. Ogni brand custodisce un vero e proprio patrimonio di ricordi, che difficilmente arriva al consumatore, e che si solito si impersona in una figura di riferimento. (il mio responsabile R& D, arrivato dalla Miralanza in Benckiser dopo l acquisizione, mi raccontava che per utilizzare le proprieta’ sbiancanti dell ossigeno le massaie di una volta stendevano ad asciugare le lenzuola sull erba, sfruttandone cosila fotosintesi clorofilliana. perche’ mi e’ rimasto cosiimpresso Non lo so. Non ho nostalgie da massaia). Cosi per esempio, abbiamo scoperto che la tecnologia delle tettarelle Mister Baby e’ nata dalla stessa dei preservativi Hatu’ immaginatevi le nostre battute.
Uno dei precetti del marketing tradizionale e’ che i suoi principi e metodi siano riapplicabili piu’ o meno ovunque. Soprattutto se si proviene dal largo consumo, si puo’ fare un piano di marketing praticamente per qualsiasi cosa: assicurazioni, auto di lusso, credito, apparecchiature mediche, ecommerce, e persino la Chiesa cattolica (dico sul serio: un marketing manager molto credente che conobbi in P& G ando’ poco dopo a lavorare per la CEi). Contando su questo, alcuni brand tendono ad espandersi in orizzontale, coprendo molte categorie anche molto distanti tra loro, senza alcuna connessione se non la marca. Sono i cosiddetti generalisti. Altri brand crescono invece in verticale, da specialisti, approfondendo un’area particolare di competenza. Mister Baby, aprendosi alla conversazione, ci ha posto allora la domanda: a chi vi affezionate piu’ facilmente, ai brand generalisti o specialisti Parliamone.
Ma forse non e’ sempre lo stesso manuale. La comprensione delle persone che operano in un mercato dovrebbe portare i brand manager a prendere decisioni basate su esigenze vere e non solo “by the book”. D’ altro canto il ricambio abbastanza frequente dei responsabili di brand e prodotti serve a costruire e acquisire competenze variegate, ma anche ad ad impedire che la conoscenza si cristallizzi e non produca piu’ idee nuove (?gia’ provato non funziona sappiamo che i consumatori pensano vogliono?.? etc etc, riproducendo, cosi sempre gli stessi schemi di pensiero e uccidendo la creativita’) .
Se la comprensione reciproca e’ il presupposto di un marketing moderno e intelligente, a condizione che non si sclerotizzi in pretese di conoscenza assoluta e resti aperta al cambiamento, allora la conversazione fornisce l atteggiamento giusto per lavorare in questa direzione.
Mi affeziono più facilmente ai brand generalisti o specialisti? Davvero non saprei. Flavia sta iniziando a farmi riflettere, per la prima volta, su questi aspetti della mia vita di consumatrice a cui non avevo mai rivolto la minima considerazione finora. A caldo direi: “specialisti”. Ma lo dico così, da ignorante. Invicta per me vuol dire zaini. Papermate penne. Timberland scarpe. L’affezione si lega a un prodotto specifico, non ala marca di per sé. E’ un’affezione riduttiva rispetto all’offerta del brand, ovviamente. Non escludo che magari uno si potrebbe affezionare a più di un prodotto, di tipologia diversa. Ma a me non è mai capitato.
Mi è dispiaciuto di non partecipare alla discussione MrBaby, ma sono temi che sento proprio ormai lontani da me e ne sono ben contenta (niente più tettarelle, pannolini… il traguardo di qualsiasi madre!).
Mi dispiace anche perché dalla conversazione con una che ci è passata due volte ed entrambe le volte malvolentieri può comunque nascere qualcosa di buono.
Nello specifico, il brand Mister Baby ha un pro e un contro, per me. Il pro è che è specialistico (anch’io sono pro specializzazione, come la mia omonima). Il contro è che per lungo tempo l’ho trovato solo nei discount, motivo per cui involontariamente l’ho considerato di serie B.
Mi dici duie cose che mi giungono nuove, perchè in realtà MB è al momento generalista (va dai biberon agli accessori vari, al toiletry e io a casa ho persino un… aerosol Mister Baby) e secondo è distribuito solo in farmacia…Come ci sarà finito al tuo discount?
Comunque, come vedi: la potenza della percezione!
Di certo è più facile costruire un nome forte partendo da una categoria di prodotto ben identificata, e anche se da lì ci si espande si resta legati a quella. Però se ti chiedessi Chicco con quali prodotti si identifica? Eppure è un brand molto forte.
la prima domanda che fai, (vi affezionate di più a marchi specialisti o generalisti?) è abbastanza difficile. un po’ perchè in genere non conosco i vari rami delle aziende, un po’ perchè io sono una consumatrice assolutamente atipica. compro quasi solo prodotti di filiera (quindi generalisti), e poi compro meno che posso.
per quanto riguarda il marketing sono sempre stata convinta che si vende se si sa vendere. a mio avviso vale più la capacità di persuadere che la conoscenza del prodotto. posto che ci vuole anche quella. dico persuadere e non vincere dialetticamente una discussione, farla diventare una partita a tennis e vincere. il consulente deve sucitare nel cliente un’emozione nei confronti del prodotto e comunque una sensazione positiva nei confronti di lui stesso. e, sempre nella mia modesta esperienza, le persone che sanno vendere, sono anche persone che sanno comprare. sono persone capaci di entrare in una relazione empatica sia con un potenziale cliente che con un consulente commerciale.
quindi, vale più l’arte della conversazione autentica (anche se ogni opinione è persuasiva, si diceva, ma ciò non vuol dire che il fine della conversazione debba essere “avere ragione”)… e questo anche quando si tratta di vendere…. ho capito bene? grazie mille, Vale-Polly