Perché non ricordiamo il 90% delle pubblicità delle auto?

Non è una mia supposizione ma un dato statistico, che qualunque istituto di ricerca potrà confermare: tranne rare eccezioni, il cosiddetto “advertising recall”, cioè il ricordo spontaneo di una pubblicità associato correttamente a un brand, è bassissimo nella categoria automotive.

Esistono dei codici in pubblicità, che influenzano profondamente il lavoro dei creativi producendo incredibili effetti manieristici-fotocopia. Avremo notato molte volte, per esempio, che una mamma in pubblicità deve essere amorevole e competente, non potrebbe mai essere una che dimentica il bambino nel carrello del supermercato, per dire.  E come dev’essere un’auto, un oggetto del desiderio? Non le utilitarie o le familiari, non le scatolone da sfigati, ma quelle sportive, potenti, belle, simboliche…quelle grosse e sinuose, insomma quelle sexy.  Fateci caso: quel tipo di spot deve, ma proprio  rigorosamente DEVE:

1. Parlare del senso profondo dell’esistenza. Nuovi orizzonti, coraggio, limiti da superare, vittoria, controllo, dominio del proprio destino ….Il lessico è il repertorio completo del viaggio dell’eroe, dell’iniziato, la strada una metafora della vita, l’auto una limpida proiezione della forza d’animo del protagonista-eroe. Oggi il copy è facilitato nella sua composizione epica: raccoglie per qualche mese i quote di Facebook che i suoi amici maschi in target socio-demografico hanno apprezzato e condiviso, tutti invariabilmente sul genere Chuck Norris,  e li mixa in un insieme irresistibile di profondità esistenziale. Quando lo ascoltate, come fate a non avere la pelle d’oca?  Solo che il giorno dopo non saprete neanche che auto era (a meno che non abitasse già i vostri sogni, e il copy in quel caso non ha fatto altro che confermarvi che sì, lei è proprio fatta per voi)

2. Avere un timbro di voce esageratamente, indiscutibilmente virile. Usare un’enfasi da illuminati, un tono che è assolutamente impossibile contraddire. Ma che assertività, è molto di più: è un condensato di ormoni. Allo speaker in sala di registrazione vengono fornite sigarette e whisky e massicce dosi di testosterone per calarsi al meglio nella parte. Il poveraccio deve tirare fuori note basse, roche, oppure orgasmiche, che di solito gli escono bene verso la quattordicesima ora consecutiva della sessione di doping, quando sta per accasciarsi definitivamente. Per esempio (ma potete trovarne molti altri!)

Anche senza il parlato, le immagini devono comunicare “you’re the best”.

C’è un solo caso che io ricordi in cui l’eroina di un’auto è una donna, ma… chi altri potrebbe essere? Una guerriera, una che anche se la vedi in versione materna non puoi fare a meno di immaginarla mentre brandisce la katana di Hattori Hanzo.  Naturalmente l’ho adorata dal primo secondo, certo. Conosco un po’ i meccanismi della pubblicità, ciò non significa che ne sono immune!

https://www.youtube.com/watch?v=-7AT_vysxRs

Vi lascio invece con uno di quei casi (storici) in cui si è avuto il coraggio di rompere i soliti codici. Scommetto che ve la ricordate 🙂