Il papà: la novità di Wind

Su YoUTube, tra i commenti a questo video, qualcuno nota: “Gran bell’esempio di EXISTENTIAL MARKETING!”, riuscendo a sorprendermi ancora una volta per la quantità di nuove e pittoresche definizioni di marketing che stiamo generando negli ultimi anni, mentre le regole fondamentali della buona comunicazione restano in realtà sempre le stesse.
Ma ancora di più mi ha sorpreso – esempio raro – vedere la compagnia ringraziare i commentatori per i complimenti: uno ad uno, o quasi, almeno nelle prime ore di euforia!

Che dire del video?

Primo, genera ricche conversazioni nei social, a volte fin troppo tecniche come nel caso dell’existential  (ma quanto parlate difficile, amici!) e questo è sempre un ottimo indicatore.

Secondo, esattamente come Tough Job di P&G, ci fa piangere. Perché?

• Perché parla del rapporto tra due esseri umani più forte che sia, quello genitore-figlio.
• Perché parla di ricordi, che sono il nostro passato e la nostra identità, e il passato ci fa sempre piangere, persino quando Facebook ce lo mette in un video stupido con quattro foto ben scelte e una musichetta sotto. Perché il passato non torna più, perché eravamo bambini e ora siamo adulti, perché papà era forte e ora è vecchio. In ultima analisi, perchè dobbiamo morire.
• Perchè va dritto al cuore di tutti quelli che trovano difficile esprimere i loro sentimenti. Chi nella vita non ha mai rimpianto di non aver saputo dire – a suo padre,  a suo figlio – un ti voglio bene?

Ma cosa c’entra con tutto questo una compagnia telefonica? E cosa c’entrava una compagnia di assicurazioni con il buon cuore del ragazzo protagonista di quella storia?

Il marketing che voglia parlare al pubblico del terzo millennio deve fare un grande passo avanti: non deve spiegare (solo) cosa offre e come, ma soprattutto perché. Il marketing crea vero valore,  dicevamo tempo fa parlando di bisogni reali o fittizi, quando riesce ad agganciare un brand/azienda, e non un singolo prodotto, a un bisogno emotivo profondo delle persone.  In questo caso, ça va sans dire… il bisogno è quello di comunicare, esprimersi. Un bisogno che tortura il protagonista (insieme ai suoi ricordi) per tutto il film, e noi con lui.

Spiegare il suo perché, o la sua missione, è quello che Wind fa con una direzione creativa che, conoscendo un po’ le opinioni di Paolo Iabichino, ha privilegiato appunto il criterio a) della rilevanza emotiva 2) del “big ideal” che è molto di più della “big idea” creativa anni novanta. Gli si perdona volentieri il vezzo, che solo il creativo e il cliente di altissima caratura possono permettersi, di negare apparentemente la sua stessa categoria commerciale: a volte non c’è bisogno della tecnologia (la stessa idea di: le cose importanti sono priceless, ma per tutto il resto c’è Mastercard) . Meglio intenderlo come: non siamo semplicemente fornitori di tecnologia, ma facilitatori di rapporti umani.

Non credo che questo tipo di comunicazione corporate ci libererà da insopportabili testimonial, hit estive e tormentoni vari. Ma sui valori fondanti, sicuramente, un’azienda si gioca la sua reputazione molto di più che sulle tariffe  e sulle promozioni.