OUTREACH, chi era costui?

Questo è un post ad alto contentuto di socialmediajargon (quel gergo da illuminati dei social, quelli che dicono ingaggiare invece di coinvolgere) che tenterò tuttavia di spiegare in parole semplici per tutti.

Due premesse

1. In molti mi hanno fatto notare come #sfidedysoniane fosse un progetto molto avanti rispetto agli “standard italiani”. La cosa mi ha fatto piacere ma mi ha anche sorpreso, dato che fin dal 2010 con TTV portiamo avanti relazioni con i blog esattamente con questo spirito collaborativo e questa qualità di contenuti.
2. Essendo questo un blog, ricevo a mia volta molte  blog release (mail del tutto identiche ai comunicati stampa) da parte di numerose agenzie di PR/uffici stampa. Senza un minimo tentativo di approccio personale, circa il 90% di queste email si limita ad annunciare un evento o un’iniziativa, allegando una quantità di materiali. L’iniziativa di cui parlano potrebbe anche essere valida, ma la modalità impersonale con cui me la mandano fa scendere immediatamente il mio livello di attenzione sotto zero. Qualche volta, quando ho un po’ di tempo,  provo a rispondere al mittente chiedendo se possiamo essere utili in qualche altro modo, ma di solito non ricevo risposta.

Digital PR, blog relation, influencer marketing, blog marketing, sono tutti termini cool a cui ci siamo abituati nel web, e che possono disorientare le aziende o meglio le persone a cui vogliamo spiegare che in quel web è importante creare relazioni, non solo link e reach. Blog outreach dunque, in questo contesto, indica la ricerca e l’approccio ai blog che potrebbero parlare di noi (un approccio come quello sopra al punto2, è quello fatto male), e quindi fare reach attraverso i loro bacini di audience.

Come si fa blog outreach oggi? Un elenco di criteri di selezione per il bravo giovane PR  manager alla ricerca di blog adatti al suo progetto, suonerebbe più o meno così:

• Aggiornamento, grafica del blog: quanto è curato? Spingendoci anche un po’ oltre, scrive in un buon italiano?
• Affinità dei temi trattati con la linea editoriale del blog e la personalità dell’autore
• Visitatori e pagine visualizzate: questo dato di solito non è disponibile se non per i siti maggiori, quindi si va per stime di massima e ci si costruisce un database nel tempo;
• Presenza nei social network,  entità del seguito su Facebook ,Twitter e altri social, frequenza e qualità delle interazioni

Il manuale delle digital PR dice a questo punto che la rilevanza del contenuto che vogliamo spingere per i blog in questione, e il modo engaging (personale, interessante, coinvolgente, tutto vi prego ma non ingaggiante) con cui viene inviato, determineranno il successo della campagna.

Come misureraranno i clienti il risultato delle loro campagne di blog engagement (altro sinonimo di blog outreach, relation etc)? Tipicamente con questi KPI (key performance indicator):

-          Numero di post ottenuti  e numero di commenti ai post
-          numero di link al  sito o brand che si vuole promuovere
-          Numero di condivisioni nei social
-          Sentiment positivo negativo.

Chi ha espresso un sentiment negativo (ma non solo nel suo post, di solito questo accade perché  prende immediatamente a parolacce il pr manager via mail) viene  depennato dalla lista per quel brand. In alcuni casi, quando il pr manager non è un automa ma una personcina dotata di sentimenti, sarà depennato dalla sua lista personale. In questi passaggi esiste una buona dosa di arroganza dall’una e dall’altra parte: il blogger crede di essere il centro del mondo e pretende che prima di inviargli una mail uno abbia studiato la sua biografia su wikipedia, e il social media o pr manager crede di essere il più irresistibile e figo del suo settore.
Sarebbe bello liberarci da questi atteggiameti e praticare più empatia e umiltà, come si diceva a proposito del lato umano del web.

Ma torniamo al business as usual: il report di queste attività è quantitativo e dà sicuramente indicazioni interessanti sull’interesse generato, ma non contiene quasi mai indicazioni qualitative nè un’ interpretazione degli insight emersi. Infatti per interpretare degli insight e scoprirne di nuovi occorre essere dei ricercatori, non dei pr manager.  Se poi il contenuto della comunicazione era precotto a tavolino, il cliente non immagina nemmeno cosa possa farsene, di quegli insight (che vi ricordo non sono i numeri delle pagine facebook, ma ben altro). Quindi perché sforzarsi di estrarglieli?

Osservazioni finali

• Si stanno diffondendo, a partire dal mondo anglosassone, piattaforme che mettono in contatto blogger con inserzionisti. Marketing automation applicato alle blog relation (meno intervento umano c’è, più la startup è scalabile e quindi interessante per gli investitori)  Per esempio
  http://www.thebloggerprogramme.co.uk/
  http://www.bloggeritalia.it/
  https://finder.buzzoole.com/
  Sono tutti tool sofisticati di affiliazione e buzz.

• Un altro tipo di tool, più ad uso dei giornalisti, usa un approccio bottom-up: qui sono i redattori ad inviare richieste di informazioni e prodotti. http://www.responsesource.com/

•  Infine ci sono anche dei modi molto immediati e diretti: guardate cosa ottengo in UK cercando con un semplice hashtag  #prrequest oppure #bloggerrequest . Si tratta di veri e propri annunci che fanno incontrare blog che hanno specifiche richieste con programmi di PR adatti a loro, e viceversa.

Citiamo solo lateralmente tutti quegli strumenti di monitoraggio che possono portare alla nostra attenzione chi sta già parlando di qualcosa. Un social media manager e/o digital PR manager dovrebbe essere costantemente aggiornato e in grado di utilizzare questi strumenti con dimestichezza.

Cosa rende diversa una reach quantitativa da una reach qualitativamente efficace? O in altre parole, cosa distingue un contenuto sincero da un contenuto “automatico”?

La relazione, oserei dire.

Con #sfidedysoniane, il contenuto non viene inviato ai blog, viene cocreato dopo averne parlato con loro. E cosa succede se, invece di un software, sono gli stessi blogger  a raccomandare di estendere l’outreach a dei blog amici, affini, complementari o semplicemente molto simpatici?

Il marketing digitale del futuro, ho letto recentemente in un intervento molto interessante di un mio contatto  su LinkedIn, si evolverà su due grandi binari: i dati (che servono a fare reach quantitativa) e la relazione (che serve a fare reach efficace, qualitativa). Non bisogna temere di conciliare questi aspetti. Non abbiate paura 🙂

Alle prossime puntate del progetto TTV!

p.s. Un paio di fonti per approfondire:http://www.slideshare.net/leonardobellini/definire-un-programma-di-blogger-outreachhttp://francescogavello.it/blog-outreach-efficace