Cos'è un insight, ovvero cosa ci fa muovere

Chi segue TTV fin dall inizio, sa che l’idea nasce dalla collaborazione di due donne e cura, tra gli altri, alcuni progetti che hanno per protagoniste le donne: tra i più recenti Coop Crescendo e Mister Baby.
Dopo il Mom Camp, di cui ho parlato un po’ qui, ho qualche ulteriore riflessione da condividere.
E’ ormai straripante il flusso di comunicazioni che, partendo dalle aziende e dalle loro agenzie, investe questo imponente gruppo di persone online: “le mamme”.

Casting, giochi e operazioni a premi, inviti a presentazioni, convegni, incontri… Spesso persino la stessa azienda o lo stesso brand, a causa di team di lavoro separati, fa partire in contemporanea operazioni che colpiscono le stesse persone, e pensa anche che sia una cosa normale (è normale sentire uno spot in TV e uno in radio sulla stessa cosa, per dire, mentre non si capisce che se la stessa persona riceve un invito da un’agenzia per un brand che fa una cosa, e il giorno dopo ne riceve un altro da un’altra agenzia per lo stesso brand che fa un’altra cosa, pensa solo che le agenzie e il brand siano dissociati e schizofrenici).

Inoltre tutte queste iniziative competono per la nostra attenzione con altre generate dal basso, dal nostro stesso popolo della rete, che risultano altrettanto invasive: alzi la mano chi non si ritrova aggiunta ogni giorno su FB a gruppi improbabili o invitata continuamente dagli amici a decine di eventi importantissimi.

Eppure nell entusiasmo generale mi capita ancora di ascoltare, in azienda, dichiarazioni del tipo: abbiamo una strategia nuova, fantastica! Diventare il brand delle mamme!
Forse bisogna fare uno sforzo ulteriore per definire meglio i propri obiettivi strategici (e questo discorso non riguarda solo il target mamme). “Voglio esserti vicino”, sì ma come e perchè e facendo cosa? Come voglio che tu ti senta con me? Questo è un argomento importante, che riguarda il ruolo dei brand nei confronti delle persone con si vuole parlare.

Di fronte a questo sbarco in massa non ci sono molte alternative: o si ricorre al delete all oppure si opera una decisa e brutale selezione, accogliendo qualcuno, e respingendo altri cento. Con quali criteri selezioniamo?

Cosa ci vuole perchè un’invasione diventi una conversazione?

Ho trovato a questo proposito una frasetta illuminante nel volantino della mia palestra, che promuove programmi di fitness personalizzati in base alle motivazioni per cui le singole persone vanno in palestra. La frase è: “Cosa ti fa muovere”. “Fai un piccolo test per scoprirlo”. Ecco, riassunto in una frase, tutto quello che cerco di raccontare qui sotto.

La prima cosa è la rilevanza.

Content is king, lo sappiamo tutti noi che scriviamo nel web. Come fruitori di contenuti, operiamo una selezione in base alla rilevanza che i contenuti stessi hanno per noi. Ma cosa è rilevante? E’ rilevante cio’ che rispecchia un vero insight, e questo e’ un concetto piu’ sfuggente, perche’ e’ un termine tanto inflazionato nel gergo dei pubblicitari e dei manager (e tuttavia spesso usato completamente a sproposito), quanto oscuro ai non addetti. Si potrebbe definire un bisogno reale e profondo, ma non è sufficiente. Significa prima di tutto risonanza emotiva, e poi utilità.
La risonanza emotiva è una scintilla di identificazione per cui una storia ci fa dire: ah si! sono proprio io!.
L’utilita’ significa che quel problema o quel bisogno o quella situazione in cui effettivamente mi riconosco, puo’ avere un impatto reale sulla mia vita, puo’ fare qualcosa di buono per me / la mia comunita’.

La seconda cosa e’ la novità.

La rilevanza non basta, se ci sono altre 470 voci che nello stesso momento stanno parlando della stessa cosa e stanno esprimendo lo stesso (rilevante) concetto. Quando sulla pagina Facebook di Coop Crescendo è arrivata la notizia del lancio dei pannolini lavabili, elevati da stravaganza per pochi ecologisti ad argomento di interesse generale, la conversazione e’ decollata. La novità ha generato anche le dinamiche tipiche di auto-supporto di una community: alcune persone già più esperte di altre su quell’argomento, hanno spontaneamente preso in carico le domande e i dubbi delle novizie, rispondendo ai loro quesiti (come si usano, come li scelgo, etc) al posto dell’azienda. Un’altra considerazione che faccio nella mia vita di blogger e’ che l’argomento potrebbe anche non essere estremamente rilevante per me, ma la notizia o l idea sono così nuovi, che penso potrebbe essere un buon servizio diffonderla, guadagnando cosi punti in reputazione perché sono stata tra i primi a farlo.

La terza cosa e’ la relazione.

Neanche la rilevanza e la novita’ bastano, a meno che non si tratti di qualcosa di veramente eccezionale, se chi ti contatta lo fa nel modo sbagliato. Contano i modi, conta il network e la conoscenza, conta la fiducia. E qui gli esempi di cattive pratiche sono talmente tanti, che potremmo scriverci un libro. O magari un altro post…