Mamma Che Ridere

Progetto: Mamma che ridere

Brand: Huggies

Area: Comunicazione

Obiettivi: Comunicare e riempire di significati reali il concetto/posizionamento Huggies di vita vera, per cui la mamma può godersi la maternità  anche nell’imperfezione.

Com’è andata: Un gruppo iniziale di 10 mamme blogger del network TTV è stato invitato a raccontare episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto della nuova maternità, da portare poi in scena con una nota attrice comica, Teresa Mannino. L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno incontrato di persona le blogger iniziatrici. Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti all’iniziativa.

Cosa abbiamo imparato: Rendere le persone co-autori non solo del materiale, ma del progetto stesso e del suo processo, crea delle dinamiche di collaborazione e complicità  tra brand e persone, ma soprattutto tra i partecipanti stessi. Anche quando si verifica qualche intoppo nel progetto, è questa coesione che consente di superarlo in chiave positiva.

Il desiderio di imparare qualcosa da un’esperienza nuova, o il puro divertimento sono potenti fattori di motivazione. Le blogger iniziali hanno aderito per conoscere un’attrice, un autore teatrale e imparare qualcosa sulla scrittura di uno spettacolo. Molte altre si sono aggiunte per divertirsi a raccontare episodi comici della loro maternità , e per assistere allo spettacolo finale.

La presenza degli interlocutori chiave (brand, agenzia) è fondamentale per la relazione: non solo durante la produzione di contenuti, ma soprattutto dopo, per dare seguito alle idee potenziali.

Le criticità e i rischi: la risonanza di un’operazione di comunicazione, se associata ai blog, può far percepire queste azioni come invasive. Le critiche sono fisiologiche e salutari, e vanno sempre gestite fornendo chiarimenti sugli intenti progetto e massima disponibilità  al dialogo.
Sfruttamento di community? Una delle obiezioni piiù forti è che i brand si approprino del lavoro della community. In realtà  i partecipanti hanno una grande varietà  di motivazioni: curiosità, networking, divertimento, visibilità, o tutto questo insieme. La chiave per evitare l’equivoco dello “sfruttamento” sta proprio nella loro motivazione, nella trasparenza delle meccaniche, e soprattutto in una relazione gratificante e duratura.

Visita il sito: www.huggiesclub.it/mammacheridere

La campagna ha vinto il primo premio assoluto Best IAB MIXX, oltre a classificarsi al primo posto per la categoria social. http://www.iabmixx.it/2012/campagne/132/