COME CAMBIANO GLI ATTORI DELLA COMUNICAZIONE? UNA RICERCA DELL’UNIVERSITA’ LA SAPIENZA (2a PARTE)

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Una nuova filiera della comunicazione
Di fronte a queste sfide, dove vanno gli operatori della filiera che va dalla creazione alla diffusione di un messaggio di marketing Verso la concentrazione, oppure verso la specializzazione, ma probabilmente in entrambi i casi – verso una filiera piu’ snella, nell interazione tra partner della comunicazione (agenzie e centri media) e sistema dei media (owner e seller).
Da un lato, infatti, le agenzie cercano di offrire nuove competenze concentrando/integrando l offerta creativa con quella del centro media, soluzione ideale per ripensare in modo integrato e multicanale le idee di comunicazione. Dall altro, nuove figure specializzate si affiancano alle agenzie tradizionali per cui la capacita’ del cliente/inserzionista diventa quella di mettere intorno allo stesso tavolo un team di lavoro composito, mantenendo la sua unita’ di intenti e dando indicazioni strategiche coerenti. uno degli intervistati sintetizza bene la complessita’ del fenomeno:
“Alcuni editori stanno cominciando a pensare di integrare un po piu’ le concessionarie, i centri media stanno pensando di dover integrare creativita’, le agenzie creative stanno pensando di ritornare su un modello piu’ integrato. Tutti quanti stanno guardando questo grande cambiamento per ritrovare un equilibrio di business diverso. Quello che poi sara’ alla fine e’ veramente difficile dirlo” (Direttore Marketing, Advertiser)

In conclusione, mi sembra che il ruolo degli attori dei processi comunicativi non sia affatto sminuito, ma si stia completamente riorganizzando nella sua esperienza culturale, nelle sue modalita’ operative e nei suoi fattori critici di successo.
Due sono le grandi realta’ della comunicazione coinvolte dal ripensamento:
1. Aziende e agenzie, ovvero i creatori di senso
Grazie alla disponibilita’ di canali di comunicazione sia owned che earned, l azienda puo’ ormai mettersi in contatto diretto con i suoi consumatori, saltando i passaggi intermedi della filiera tradizionale: ma per farlo efficacemente deve avere un progetto di senso sostenibile. Ne abbiamo parlato qui.
Dal canto loro le agenzie, lungi dal sentirsi minacciate dalle nuove forme di creativita’ collaborativa, possono mantenere un ruolo importante nell affiancare le aziende e riempire di vita questo senso?. Anche le web agency dunque, non dovrebbero piu’ essere considerate solo come operatori specializzati grazie a competenze puramente tecnologiche, ma anche e soprattutto come partner che comunicano storie digitali (Direttore comunicazione, Advertiser).

2. i media, ovvero distributori di senso
Per i media la sfida e’ altrettanto impegnativa: rendere gestibile la frammentazione e la complessita’ della comunicazione che le nuove tecnologie e i nuovi comportamenti online e offline dei consumatori hanno determinato, e soprattutto renderla comprensibile e misurabile per gli inserzionisti. Si parla ormai di convergenza, concetto che non riguarda solo i vari dispositivi tecnologici che utilizziamo, ma il modo in cui il nostro cervello opera connessioni tra vari messaggi e informazioni. Da questo punto di vista la semplice conta di chi ha ricevuto un comunicato attraverso la TV o la stampa e’ diventata preistoria.
In questa realta’ tutti gli attori della comunicazione sono sottoposti a uno stress continuo delle loro competenze: la percezione del cambiamento e’ talmente dinamica, da dare talvolta l impressione di dover re-imparare continuamente quello che finalmente hai capito, dopo due settimane non funziona piu’?. Ma e’ davvero cosi mi chiedo, o esiste una difficolta’ a cogliere i nuovi principi della comunicazione sottesi al cambiamento stesso Forse questo passaggio di era apre una possibilita’ senza precedenti di rifondare lo studio della comunicazione e creare un nuovo tipo di sapere, che si colloca in un territorio inesplorato tra la teoria della comunicazione e quella della conversazione.