Parla come mangi: piccolo lessico di marketing ad uso di quelli a cui parrebbe arabo

Spesso mi capita di scherzare sull’uso (o abuso) di alcuni termini tecnici di marketing. Li infilo un po dappertutto, ma non a sproposito, nei discorsi tra amici, anche quelli – per dire – sul Papa, per vedere l’effetto che fa. in realta’ mi piace dimostrare che dietro l’apparente esoterismo del linguaggio si nasconde solo un fondamentale buon senso che chiunque puo’ afferrare, quando si riflette sugli elementi della buona comunicazione. Questo gioco viene capito da chi ha sviluppato qualche dimestichezza con l’argomento, ma un po meno da altri.Per questo, incoraggiata da alcuni scambi su Twitter, pubblico qui un dizionarietto che ci e’ stato utile durante alcuni progetti TTV, per portare a bordo i partecipanti. Essendo concetti applicabili anche al marketing di noi stessi, possono essere molto utili per fare (ecco qui un termine in voga) personal branding.
Per quanto possibile, e per superare la diffusa antipatia che molti provano verso gli anglicismi (l’inglese ha il dono della sintesi, ma l’eccesso maccheronico ha sempre un effetto un po ridicolo), indico accanto anche la traduzione italiana.

Brand Equity/essenza della marca(?): Ecco appunto, partiamo dal piu’ intraducibile. Si tratta dell’insieme dei valori (concettuali, visivi, sensoriali, esperienziali?) e dei tratti di personalita’ che costituiscono il vissuto e la sostanza fondamentale di una marca, e fanno siche venga scelta da qualcuno che ci si riconosce. Questi valori in se sono intangibili, ma il valore complessivo di una marca, soprattutto se storica, e’?quantificabile, eccome, per esempio nel prezzo che siamo disposti a pagare o nel valore delle sue azioni in borsa. Sulla brand equity si potrebbe continuare con lunghi trattati, ma per ora ci basti questa piccola definizione.

(Brand) Awareness/Conoscenza o consapevolezza della marca: indica quanto e’ conosciuto il nome di una marca o di un prodotto specifico. un prodotto appena lanciato ha una bassa awareness, uno storico ce l’ha alta, a volte cositanto che si perde la specificita’: uno scottex e’ cosiconosciuto che smette di essere un nome proprio e diventa nome generico di un’intera categoria o mercato (quello dei rotoli da cucina. O direste qualcos’altro?)

(Brand) positioning/Posizionamento di marca: parte essenziale dell’equity, e’ la presa di posizione di un brand o di un prodotto, ovvero l’insieme delle sue scelte strategiche di comunicazione. Per esempio: a chi rivolgersi, come parlare, cosa promettere, quali simboli usare. Ma soprattutto il posizionamento e’ una conseguenza diretta (o almeno dovrebbe esserlo, se fatto bene) dei valori e della personalita’ del brand (la Brand Equity di cui sopra). Piccolo aneddoto: mi trovo al cimitero. Scruto pensosa i nomi, le date, i segni d affetto lasciati sulle tombe. Poi ne vedo una, con una lastra vuota e tutta chiara, che spicca tra il chiasso che fanno molte altre. Sopra c’e’ solo un nome, non una croce, non un altro simbolo, non una data di nascita ne’ di morte. il nome, particolare che mi colpisce ancora di piu’, e’ scritto inmodo da essere rivolto nel senso opposto a quello di tutte le altre. E quel nome e’ gia’ in se’ pieno di significato. Ecco, scusatemi se vi sembrero’ irrispettosa di fronte alla morte, ma il signor Eugenio Libertino ha, per caso o volonta’ o un po per tutte e due le cose, scelto un’.posizionamento (della lapide) ben originale, e perfettamente in linea con quello che mi evoca il suo nome: una vita libera dalle convenzioni. Comunque a me e’ piaciuto immaginarlo così.
(continua)