Parla come mangi, seconda puntata

A grande richiesta (!) il minidizionario dei termini del marketing prosegue da qui.Cominciamo con un termine impegnativo e dalle implicazioni profonde.
Strategy/Strategia: prima di tutto, stabiliamo degli obiettivi. COSA vogliamo raggiungere (obiettivi di comunicazione, o di business, ma anche di vita). Ovviamente, gli obiettivi non bastano. E’ la strategia che ci dice COME raggiungerli. in altri termini, si puo’ arrivare a uno stesso risultato attraverso molte strade diverse, e la strategia e’ appunto la scelta di una strada. Se voglio andare dal punto A al punto B, come ci vado in macchina, sui pattini, a piedi Attraversando un bosco o percorrendo un’autostrada Questa scelta condiziona a sua volta i vestiti che indossero’, le scarpe, l’aspetto che ho, l’impressione che produco su chi mi incontra. Per generare gli stessi ricavi, posso scegliere di vendere poco a prezzi alti, o vendere molto a prezzi bassi. Sono due strategie diverse che hanno implicazioni, nella filosofia di un’attivita’, completamente diverse. E poi c’e’ una strategia anche in amore, no?

Concept/Concetto: e’ la descrizione di un prodotto o di una linea di prodotti che, partendo da un bisogno o da un problema generalmente riconosciuto, fornisca la promessa di un beneficio o di una soluzione, e tutti gli elementi e le informazioni fondamentali per capirla e accettarla. Spesso si usa anche per una campagna di comunicazione (il concetto della campagna indica in realta’ la sua idea creativa) ma non confondiamoci, andiamo per ordine.
il concetto di solito si scrive, a manina nero su bianco, con i seguenti mattoncini:
1.insight/ovvero questo sconosciuto: e’ uno degli strumenti dalla definizione piu’ difficile, tanto da averlo sentito usare a sproposito in centinaia di meeting, dall’assistente al direttore, e ritorno. Per definirlo bisogna usare una lunga perifrasi: si tratta infatti di una comprensione immediata e profonda che provoca una scintilla di identificazione con una data situazione. Detto anche il fattore aha!?, proprio per questo. Detto anche la chiave che apre la porta della comprensione, che supera una barriera mentale. Tu mi dici qualcosa che mi da’ un’insight, una specie di illuminazione, e la mia reazione e’ aha! Non ci avevo pensato! Giusto! E’ proprio vero!?l’insight giusto rende rilevante il benefit (vedi sotto), ed e’ alla base di un concetto, e poi di una pubblicita’ costruita su quel concetto, che risulti efficace e non campata in aria?.Esempio. hai mai pensato che lasciare una lavastoviglie sporca e’ come lavare i piatti nell’acqua marcia?? reazione: oddiomio che schifo?. (Ecco, ti ho in pugno, e ora ti spiego cosa fa il curalavastoviglie)Altro uso very cool che se ne fa: Ti do un insight (cioe’ ti rivelo qualcosa che, anche se credevi di saperla, in realta’ non sai). Ma questo e’ meglio lasciarlo alla riunione tra amiche, con spritz e gossip, sperando che non vi prendano troppo in giro.
2. Benefit/beneficio: nel concetto risponde alla domanda “cosa fa questo prodotto per me” come mi cambia la vita Che problema mi risolve perche’ dovrebbe interessarmi il benefit di solito contiene al suo interno un Claim: letteralmente un’ affermazione, che spesso si identifica con una promessa (promise). Es: capelli piu’ lucenti in 7 giorni?. piu’ e’ preciso, circostanziato e dimostrabile (lo dicono 9 donne su 10. ah beh, allora) meglio e’.
3. Reason why (o Reason to Believe, RTB)/la ragione per cui: risponde alla domanda “e perche’ dovrei crederti?”. insomma il supporto, i dati e le evidenze che rendono credibile la promessa di un beneficio. Ad es. la formula, gli ingredienti, il brevetto, le garanzie di qualita’. Attenti a non confondere un benefit con una reason why! impossibile, direte, il benefit e’ cosa fa, la RTB e’ perche’ devo credere che lo fa. Ma attenzione, se uno shampoo e’ prodotto con ingredienti naturali e una focaccia proviene da coltivazioni bio, li comprate per come sono stati fatti o per cosa sono in grado di fare per voi Molti credono di poterveli vendere, salvo poi non lavare affatto o avere un pessimo sapore.
Fatemi sapere, e alla prossima puntata!