La strategia NON è l’esecuzione

Ecco, anche stavolta ho pensato di fare un disegnino. Oltre all’ignoranza da parte dei più del semplice fatto che fare marketing non significa fare la pubblicità , di cui si parlava in un post recente,  il marketer vive anche un altro problema, ancora più grave perché ampiamente diffuso anche tra capi e colleghi: la confusione tra strategia ed esecuzione. Ora, normalmente le due cose stanno tra loro in un rapporto di causa ed effetto, una a monte e l’altra a valle, nel senso che prima viene la strategia e poi l’esecuzione. Dovrebbero saperlo tutti, e magari lo sanno (in teoria), ma poi non lo applicano. Vedi i pupazzetti, che magari partono da una strategia in alto ma in buona parte si perdono per strada, si addormentano, litigano, tranne per quei pochi high flyers che danno l’esempio.
La strategia senza esecuzione resta una vana teoria, i generali (strategoi) con le loro mappe senza i soldatini (stratiotes) sul campo non servono.

Ma l’esecuzione senza strategia sarebbe pura improvvisazione. Eppure non è raro vedere team di lavoro che partono da due righe di un (pessimo) brief e saltano direttamente all’esecuzione senza aver capito nulla della strategia. Senza neanche porsi la domanda, o peggio ancora: sicuri di star facendo una strategia, quando di fatto stanno lavorando a una mera esecuzione.

La strategia, secondo la mia personale piccola definizione, è la scelta della strada da seguire per arrivare là  dove abbiamo deciso di andare.

Si tratta quindi di una scelta, di un input e non di un output: per lo stesso obiettivo, possiamo seguire strade molto diverse. Il primo passo di una buona strategia è quindi aver definito dei solidi obiettivi: difficili ma raggiungibili. Anche quella di fissare gli obiettivi è un’arte, nel management.

A quel punto tra le strade alternative a disposizione, dobbiamo individuare quella per noi più vantaggiosa:

• perché è nelle nostre corde e valorizza le nostre migliori risorse
• perché ci dà  un vantaggio competitivo che difficilmente si può copiare
• …
• …

L’obiettivo ci dice cosa vogliamo, la strategia come lo vogliamo ottenere e perché dobbiamo seguire proprio quella strada e non un’altra.

La strategia può essere

– di business: il modello con cui vogliamo far prosperare la nostra attività. Se voglio vendere 100, lo ottengo con un’offerta di altissima qualità e un prezzo alto (50€ x 2 unità ), oppure senza fronzoli e molto conveniente (1€ x 100 unità)? sarà  un modello generalista (che richiede determinate competenze e investimenti) o di nicchia (che richiede tutt’altre competenze)? E così via. L’importante è rispondere alle domande essenziali – e anche la scelta delle domande è parte della strategia – con una scelta di campo netta e chiara.

– di marketing: prodotti/servizi che soddisfano meglio degli altri alcuni requisiti, che seguono i leader o che innovano per primi? Per chi? Quali valori e percezioni da associare? Come vogliamo fare sentire chi entra in contatto con loro? Questo è  marketing.

– di comunicazione: diretta conseguenza delle precedenti scelte di marketing, qui ci sono effettivamente i messaggi, i toni di voce e i canali adatti (quest’ultima per essere precisi è la strategia media)

– digitale: in grado di portare in vita la personalità  e i messaggi del brand nell’ecosistema dei rapporti sul web (e su questo torneremo molto presto)

L’esecuzione invece è quell’insieme di azioni e tattiche che poniamo in essere per tradurre l’idea alla base della strategia in realtà . Aprire una pagina Facebook, lanciare un gioco, un concorso oppure girare un video sono tutte esecuzioni, non una strategia. Sono idee sì, ma tattiche, non strategiche.

Se mi avete seguito fin qui, ci sono anche dei corollari:

• se la strategia è chiara, allora l’esecuzione può essere coerente e precisa
• anche quando la strategia è chiara e corretta, l’esecuzione può essere un disastro (le cose non vanno mai come le pianifichiamo ed esiste l’errore umano), in quel caso va corretta l’esecuzione e non buttata via anche la strategia (l’acqua sporca con tutto il bambino)
• nel caso in cui la strategia fosse carente o confusa, una brillante esecuzione può invece compensare (ma non per molto)

il rapporto tra strategia ed esecuzione si riassume così: (un classico che da anni mi ricorda la distinzione tra strategia ed esecuzione se per caso dovessi addormentarmi)

(tratto da http://www.nickols.us/strategy_is.htm )

Cerchiamo di non presentare mai un’idea concreta che richieda a un cliente di spendere soldi per fare qualcosa, senza aver prima proposto una strategia SOUND: cioè sensata, ragionata, e ovviamente fattibile. Se il cliente non l’aveva fornita, come spesso accade, toccherà  a noi studiarla ed esplicitarla, meglio se fornendo delle strade alternative.

Un’ultima cosa: a meno che non vi troviate in ambienti aziendali molto ben strutturati e in presenza di manager molto preparati, la strategia è un documento i cui effetti e il cui valore non sono facilmente percepibili. Sì, sono semplici parole su carta, e non avrete molta voglia di farci notte. Ma non ascoltate assolutamente chi vi dice che è tutta un’inutile americanata (ho dovuto sentire anche questo): si sbaglia di grosso. Perseverate.

Infine, per un’intervista a due esperti di strategia digitale, seguite i prossimi post!