Strategia Digitale: una conversazione tra Giuliana Laurita e Roberto Venturini

Mentre per i vari aspetti del marketing digitale come il SEO/SEM, le Digital PR, il Social Media Marketing, si scrivono fiumi di parole, la parte che viene prima di tutto questo, cioè la strategia digitale, non viene mai considerata. O meglio, ciascuno si è costruito il suo modo di procedere, la sua metodologia, sulla base dell’esperienza e dell’esigenza del momento, ma tutto ciò non era ancora stato codificato in un approccio strutturato.
Strategia Digitale di Roberto Venturini e Giuliana Laurita serve a colmare questo gap: i canali digitali rappresentano una straordinaria opportunità di comunicazione, ma troppo spesso le aziende comunicano senza aver compreso quali siano le strade ottimali per usare i nuovi mezzi, come sia necessario un approccio strategico e non tattico per trarne reali benefici.
Gli autori, tra i primi in Italia a occuparsi di Internet, hanno voluto scrivere un manuale di strategia: con la dose di teoria necessaria per capire perché le cose vanno fatte in quel modo, ma soprattutto con indicazioni concrete su cosa fare e come. Il  libro serve a chi lavora o vuole lavorare nel Digitale, andando oltre la mera operatività e affiancando all’indispensabile pratica anche una capacità di pensiero strategico, in funzione degli obiettivi, per fare progetti migliori. Schemi utili e immediatamente applicabili, che danno degli step da seguire “sul campo”.

Ho chiesto questa originale intervista a Giuliana e Roberto mentre leggevo il loro libro  perché mi sembrava… di sentire le loro voci alternarsi in un dialogo fitto. Giuliana infatti è stata parte fondante di The Talking Village cinque anni fa, e ormai  ri-conosco il suo stile di pensiero e di scrittura come si  riconosce una calligrafia di famiglia. Per differenza riconoscevo il tono di Roberto. Così  ho chiesto loro di… intervistarsi l’un l’altro, facendosi però delle domande cattive, quelle che speravano nessuno gli avrebbe fatto.

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Giuliana: “Roberto, ma a cosa serve questa strategia digitale? Non basta la creatività, o semplicemente l’esperienza? In fondo una Pagina Facebook non è una cosa da scienziati nucleari”

Roberto: infatti, le barriere d’ingresso sono basse. E chiunque può inventarsi creativo digital-social. Pensando che la cosa importante sia l’idea brillante o essere capace di scrivere dei post su Facebook. E proprio per questo molte, forse la maggior parte delle operazioni di comunicazione digitale non funzionano come potrebbero. Non si tratta di fare una pagina Facebook, ma dimettersi in relazione con un pubblico, sempre più resistente alla pubblicità, sempre più sgamato rispetto ai social. Fare una strategia è fare marketing, capire come avere (con il prodotto, con la comunicazione) un impatto positivo sulla vita delle persone. Come entrare in risonanza con le loro emozioni e riuscire a coinvolgerle. Quindi  comunicare con loro, piuttosto che “a” loro.

Le idee creative sono importanti – ma una creatività che non sia dentro una strategia è proprio uno sparare a caso. E non è la maniera migliore per colpire il bersaglio.

Un approccio non strategico è decidere che il futuro della nostra comunicazione è un account Twitter. O un video virale. Senza un perché, innamorarsi degli strumenti. Seguire le mode. Adottare approcci che non necessariamente si adattano alla nostra situazione. Improvvisare. In sostanza correre un rischio elevatissimo di sprecare soldi e tempo. Oggi non ci possiamo permettere il lusso di investire in iniziative che non lavorino di concerto per ottenere la massima efficienza e la massima efficacia. O almeno, provarci….

Certo che raccontata così sembra una cosa molto complessa e dispendiosa. Ma alla fine, secondo te che cosa serve davvero per una strategia digitale?

Giuliana: Serve un’idea precisa di quello che intendiamo comunicare, innanzitutto. Di quello che ci aspettiamo dal fatto di portare il nostro brand (o il nostro prodotto, o noi stessi) sul web.
Dopodiché servono un po’ di risorse molto concrete: tempo, competenze, soldi.
– Il tempo è la risorsa chiave, in realtà. Una buona strategia digitale nasce da un buon ascolto, e l’ascolto non è attività che si possa liquidare in un paio di giorni. Dobbiamo capire se si parla di noi o del nostro topic, dove, chi lo fa. Se è la parte “business” del web, e quindi siti istituzionali, magazine, ciò che viene detto sarà un discorso “mediato” da una certa linea editoriale, da accordi commerciali e così via. Se invece i nostri argomenti sono trattati prevalentemente nella parte di rete che appartiene alle persone (blog, social network e così via), la conversazione significherà qualcosa di diverso, non mediato, totalmente spontaneo: il modo migliore per individuare quello che davvero la gente vuole.
– Poi ci vuole competenza. Proprio per evitare quello che dicevi tu, le improvvisazioni, le operazioni tattiche che non portano da nessuna parte…La competenza in questo campo è stata interpretata in vari modi nel tempo. Si è andati sempre più verso una competenza intesa come padronanza degli strumenti: sono bravo a usare Facebook, faccio il social media strategist. Beh, anche no :)  Questo tipo di competenza è pura manualità. Il funzionamento di uno strumento si impara in una giornata, mentre quello che richiede un po’ di tempo è la comprensione dei meccanismi  della comunicazione. Sapere quante sono le funzioni del linguaggio e saperle usare consapevolmente, questa è la competenza alla quale mi riferisco. (Lo so, io sono molto pesante su questo aspetto, ma ci credo molto e l’esperienza fino ad oggi mi ha dato ragione).
– Poi..Soldi. Il web non è gratis. La prima cosa che costa è il tempo delle persone che ci lavorano, che è anche la prima cosa che siamo portati a dimenticare. Poi le infrastrutture, i media. Certo, spesso una creatività brillante può aiutare a risparmiare. In generale, però,  la brillantezza è piuttosto rara…
Ma quindi secondo te, Roberto, in un clima di tagli e di budget all’osso, chi si può permettere di spendere tempo e soldi in strategia? Non è un lusso da grandi aziende?

Roberto: Beh, occorre domandarsi come le grandi aziende siano diventate grandi. In genere è perché sono aziende che da anni hanno approcciato il marketing, il digital in modo strategico. Per qualcuno fare un piano di battaglia ragionato può essere considerato un lusso. Ma già nell’antichità qualcuno si era domandato se fosse una buona idea partire all’attacco sventolando la clava, e quel che succede, succede… O se invece fare un piano, capire gli obiettivi, i pericoli e le opportunità non permettesse di fare di più con meno. E di evitare batoste , quelle che oggi chiamiamo Epic Fail!
Se è un lusso pensare a come fare il business, chiudiamo le università, tagliamo le spese di marketing, facciamo solo sconti, promozioni e concorsi. Abbandoniamo il concetto di marca. Arrendiamoci al fatto che le persone ci scelgano esclusivamente in base al prezzo, tanto tutte le aziende sono uguali…

Quindi per concludere, Giuliana: chi ha bisogno di una strategia digitale?”

Giuliana: tutti. Cioè: tutti coloro che intendono essere presenti sul web. Ne ho bisogno io che sono una consulente, ne ha bisogno il mio parrucchiere, ne ha bisogno la grande azienda e lo studio professionale. Ovviamente i gradi saranno diversi, il tipo di impegno non paragonabile, le risorse del tutto modulabili. Ma in generale bisogna avere un piano, sempre.

Mi vengono in mente le aziende gigantesche che decidono di fare piccole operazioni del tutto slegate dalla strategia complessiva dell’azienda: concorsi, operazioni di “coinvolgimento” dei clienti del tipo “mandami la foto di tuo figlio e…”. Nove volte su dieci di queste cose non rimane traccia. Eppure sono costate spesso molti soldi, hanno impiegato molte risorse ed energie: a che scopo? Per non essere neanche ricordate da Google?

Quindi: che tu sia un corniciaio o una multinazionale, per favore, prima di partire lancia in resta per “colpire” il tuo target (che ti avrà fatto di male?) siediti e rifletti. Ti abbiamo scritto una scaletta apposta!

Un grande grazie da TTV a: www.giulianalaurita.com e http://robertoventurini.blogspot.it/