Cosa deve contenere il brief di una “campagna social” intesa come “progetto di conversazione” (parte 2)

Come si trasforma una comunicazione in conversazione?
Partendo da un buon brief, dicevamo all’inizio di questo discorso. E cosa deve contenere il brief?
Il formato che in genere utilizzo riprende la strategia classica di comunicazione, e poi usa delle chiavi per “tradurla”. Eccolo.

BRIEF – PARTE 1: La strategia di comunicazione
(cioè, dovete conoscerla)

1.1   Business background: in che situazione di mercato e concorrenza ci troviamo? Espansione, contrazione, lancio di molte nuove iniziative oppure banalizzazione e battaglia di prezzo? (….)

1.2   Obiettivi di business e di marketing: far conoscere un nuovo prodotto o cambiare la percezione di un prodotto esistente? Attirare nuovi consumatori nella categoria, aumentando la torta, oppure sottrarli alla concorrenza, aumentando la propria fetta?  Comunicare l’offerta di soluzioni nuove e superiori, oppure maggiore praticità e convenienza? (….)

1.3   USP (Unique selling proposition): dalla attuale strategia di comunicazione – sì, proprio quella tradizionale unidirezionale – occorre riprendere ed articolare bene il posizionamento del brand/prodotto. Il posizionamento ci dice cosa fa questo brand, per chi lo fa, perché lo fa in modo unico e distintivo. La sua ragione di esistere, insomma. Sì, lo so cosa state pensando: “molte PMI non ce l’hanno proprio”.  Ma forse vi sembra che non ce l’abbiano; se provate a parlare con l’imprenditore o il manager che si è inventato quella soluzione, se gli fate molte domande sui loro clienti, forse scenderete un po’ dal piedistallo criticone, cambierete idea e lo aiuterete ad articolare più chiaramente il suo posizionamento. Lo aiuterete a scrivere la sua USP, insomma. Ovvio che -per prima cosa- voi dovrete saperlo fare bene.

1.4   Consumer insight: cosa vivono, vogliono, sentono, desiderano, amano, odiano… i nostri clienti. Focus totale su di loro: vi rimando  qui per qualche possibile definizione di insight.

Vi sembra troppo? Ecco perché penso che un social media manager debba aver studiato e fatto tanto marketing.

 BRIEF – PARTE 2: Gli obiettivi delle persone o insight conversazionali
(cioè, la chiave per tradurre la comunicazione in conversazione!)
Qui occorre un accurato lavoro di listening, che può essere manuale o con il supporto di software, ma che deve dare risposte piuttosto precise alle domande:

• chi sono le persone interessate ai temi centrali della nostra attività e del nostro posizionamento? (notate che non ho detto “interessate a comprare i nostri prodotti servizi”, e la differenza è importante per mettersi nell’ottica di una relazione e non di una vendita)
• dove parlano in rete? (fonti)
• di cosa parlano? (topic e parole chiave)
• quali emozioni, frustrazioni, bisogni esprimono? Ci sono dei gap evidenti o latenti nella loro ricerca di informazioni o di gratificazioni?

 BRIEF – PARTE 3: La strategia di conversazione
A questo punto avete capito dove voglio andare a parare: una strategia di comunicazione, passando attraverso la conoscenza delle persone autenticamente interessate ai nostri temi strategici e attraverso la conoscenza dei loro obiettivi, è come un fiume che scorre in  un giacimento prezioso (liberamente disponibile e visibile in Rete, se solo lo si sa esplorare) e si carica di particelle preziose: particelle di conversazione, tutte da raccogliere e sviluppare.
Infatti a questo punto siamo in grado di rispondere alle tre domande fondamentali: per raggiungere i miei obiettivi con chi desidero parlare? di cosa desidero parlare? E soprattutto, perché dovremmo farlo? Ora sappiamo chi cerchiamo, quali contenuti vogliamo offrire, e perché dovrebbero essere interessanti. Aggiungete che tipo di relazione/feeling  vogliamo instaturare e che tipo di esperienza vogliamo creare insieme alle persone che vogliamo conoscere.
Solo ora possiamo rivolgerci agli elementi esecutivi che il cliente ha eventualmente fornito, i famosi canali,  e verificare che siano in linea oppure no con la strategia di conversazione (no, una pagina Facebook potrebbe persino non essere indispensabile, mentre un ciclo di video potrebbe essere fortemente raccomandato, e così via). Solo ora possiamo sviluppare idee per meccaniche e relativi indicatori di successo.

In sintesi:

La comunicazione valorizza i prodotti da vendere, la conversazione valorizza le persone. Una strategia di conversazione si realizza solo quando gli obiettivi del brand si sposano con quelli delle persone in modo da creare e scambiarsi valore.

Un piano di conversazione si compone di 4 aspetti: gli obiettivi del brand, le strategie di comunicazione del brand, le strategie di conversazione con le persone, le tattiche esecutive, le misure per valutarne i risultati.

Quindi per sviluppare un piano di conversazione (e non di semplice comunicazione) sui social, occorre partire dalle strategie del brand e trasformarle in strategie di conversazione, attraverso gli insight delle persone…e attraverso le persone giuste.