Il marketing e le donne: la sfida è aperta, cominciamo dalle bambine

Per parlare efficacemente alle donne, il marketing oggi deve essere sempre più rilevante, cioè in sintonia con il loro modo di sentirsi, ma ancora di più con il modo in cui vorrebbero sentirsi. Marketing “Aspirazionale”, voglio dire? Ma neanche per sogno, cancellate aspirazionale dal vocabolario!

C’è una parola chiave, difficilmente traducibile in italiano, che accompagna la mia esperienza in Rete fin dal 2008: empowerment. Ne abbiamo parlato anche in questa recente intervista. Ma il significato di empowerment che ho sempre cercato di trasmettere, e vorrei farlo anche oggi 8 Marzo 2015, non è quello più semplice e apparente di  pari “opportunità” o pari “accesso alle posizioni di leadership” per le donne. Non significa (solo) dare loro maggiore potere nella società per chiudere un gap.

La sfida dell’empowerment è individuale più che collettiva, e inizia molto prima, perché affonda le radici nei primi momenti in cui le donne sviluppano il proprio modo (soggettivo, personale) di vedere se stesse.
E’ una sfida che non riguarda più solo il modo in cui le donne vengono “presentate” o “mostrate” allo sguardo di un pubblico. Coinvolge invece il loro sguardo interiore.
In questo senso la battaglia contro i pubblicitari (maschi) che si ostinano a mostrare le donne come oggetti sessuali appare persino superata se non inutile (sempre più corpi maschili sono esposti e considerati allo stesso modo, e quindi…siamo pari: cioè al punto di partenza).

” New research shows that girls prefer brands that empower them and help them to define and discover who they are in ways that don’t necessarily match up to stereotypes that currently exist in marketing. ”

La ricerca citata nell’articolo di Marketing Week indica anche  un passaggio delicato tra l’infanzia e la pubertà: le ragazze perdono fiducia in se stesse e cominciano a mostrare crescenti livelli di preoccupazione.

I brand che si avviano a vincere la nuova sfida dell’empowerment sono quelli che parlano alle giovanissime in modo nuovo, rafforzando la loro fiducia e la loro personalità. Il messaggio che riescono a passare (tanto più efficace quanto più è sincero, non di facciata) si riduce semplicemente a questo:

“Puoi essere tutto ciò che vuoi”.

(E aggiungo: quelli che perderanno, invece, sono i brand che continueranno a usare lo schema dell’aspettativa, o del modello uniformante: per essere carina e amata da tutti, devi essere così.)

Se volete una carrellata dell’ultimo secolo di pubblicità, fate un salto qui.

Se invece volete dare uno sguardo al presente, vi lascio giusto qualche spunto su questo nuovo tipo – appunto empowering – di storytelling sulle donne. Notate il tema che ritorna: le donne perdono per strada la capacità di sentirsi capaci di tutto. Dove mai è scritto che debba essere così?

Le nuove eroine Disney
Insight: basta con le solite principesse!

La campagna This girl can
Insight: da una ricerca UK, molte donne non fanno sport perché timorose del giudizio altrui. Questa campagna sociale le incoraggia a.. fregarsene

https://www.youtube.com/watch?v=aN7lt0CYwHg

La campagna Always #LIkeAGirl
Insight: da quale preciso momento l’espressione “fare qualcosa come una ragazza” diventa derisoria? Always, brand P&G, ci fa riflettere

Think BIg and Shine Strong: Pantene, altro brand P&G, uno dei miei preferiti per il suo concetto di empowerment. Insight e allo stesso tempo big idea creativa di questo film: se le bambine possono pensare in grande, perché le donne dovrebbero pensare in piccolo?