Come valutare un post perfetto, in 15 minuti e 4 voti.

Una delle abilità più importanti che deve sviluppare una persona di marketing, è quella di valutare in breve tempo diverse proposte creative e fornire un feedback.

Immagino che chi frequenta questo blog si trovi più spesso dal lato di chi fa la proposta, ma provate a mettervi anche  dall’altra parte della scrivania: chi giudica la vostra proposta. Come lo fa?

Il suo feedback deve, senza lasciare spazio a dubbi:

• “Uccidere” le idee creative che sono fuori strategia (ovviamente dando per scontato che il brief contenesse appunto una chiara strategia…e prima ancora che ci fosse un brief….)
• Sottolineare la direzione giusta su cui proseguire
• Indicare i miglioramenti richiesti lungo quella direzione

Il tutto tenendo sempre ben distinti gli elementi strategici (vogliamo parlare delle virtù delle mele, mentre mi stai mostrando il monologo di uno che dice di non amare le pere) da quelli esecutivi (per quello che vogliamo comunicare forse è meglio mostrare una mela rossa e non una gialla).

Oggi Sqcuola di Blog mi ha dato la possibilità di fare questo esercizio su alcuni post di un vero corporate blog. Nel corso della sua epica Battle Royale,  a cui avevo già partecipato come coach un paio di anni fa,  ha chiesto a una giuria di scegliere “il post perfetto”, quello in grado di generare la maggiore “customer satisfaction”.
Solo che dovevamo valutare 4 post in circa 15-20 minuti: leggere, valutare, ed esprimere un giudizio.

L’esercizio nella sua velocità e semplicità mi è stato utile per farmi mettere a fuoco alcuni criteri che utilizzo, e allora ho pensato di condividerli anche qui.

Secondo me, il post perfetto è quello che si scrive pensando a chi può essere utile, quali emozioni può suscitare, e quale reazione dovrebbe provocare.

Ma allo stesso tempo la scrittura deve comunicare una personalità precisa – quella di chi sta scrivendo – e questa personalità deve avere delle emozioni. Il difficile equilibrio da trovare è quello tra l’emozione di chi scrive, che deve arrivare netta ma non deve prevaricare, e quella di chi legge, che deve essere lasciata libera di interpretare e volare.

Il messaggio così costruito è empowering, quando ciascuno lo può adattare a sè e riempirlo con i propri significati.

I criteri con cui ho giudicato, dando un voto ai  post per ciascuno di essi, sono questi quattro:

1. Partire da un insight: cosa sta cercando il lettore? Come si sente quando arriva su quel testo? Senza capire i suoi perché e senza dimostrargli di averli capiti si perde l’opportunità di un incipit potente, il famoso “gancio” iniziale.
2. L’idea centrale che viene proposta: quanto è originale, quanto è forte, quanto è positiva?
3. Call to action: cosa può farci il lettore con quella idea? Più è facile attivarsi, più il testo sarà efficace, nel senso che sarà in grado di generare reazioni.
4. Soluzioni: come viene supportato il destinatario del messaggio nella sua attivazione? Qui entrano in gioco prodotti e servizi, ma l’ottica in cui sono introdotti non è quella pubblicitaria-push, ma quella dell’alleato-pull.

Noterete che questo schema ripercorre il mio classico dei classici del marketing: il CONCEPT.

(questo il titolo del post vincente: è un concept, esatto):

Ecco la classifica che ho stilato e che ho mandato dopo quei 15 minuti di riflessione.

POST VINCITORE –  Ha un insight emotivo potente – il viaggio da solo – parla alla testa e al cuore, introduce le soluzioni/prodotti in un contesto narrativo. Win! Forse da migliorare un po’ la call to action.

Secondo classificato: ha una call to action invitante, con una tipica declinazione fresca e leggera di una promo-social. Meno potenzialità di relazione emotiva (potrebbe proporlo chiunque) e attività già organizzate, meno spazio all’interpretazione personale.

Terzo classificato. Un’idea forte e originale ma priva di un insight esplicitato/sviscerato bene, e di una call to action chiara che si ricolleghi nettamente a quell’insight.

Quarto classificato: poco coinvolgente, stesso insight del primo ma reso in modo molto più debole.

Considerando che ha vinto un post con un forte storytelling emotivo –  empowering – rispetto ad altri che avevano idee promozionali (contest, competizioni…) molto carine ma meno empowering perché presentavano idee già belle e pronte, sono fiduciosa nel messaggio passato ai giovani partecipanti sul senso del loro “mestiere”: date alle persone emozioni e strumenti da far propri.

(A chi mi ha letto fin qui… questo è quello che provo a fare appunto su YourBrand.Camp)

Un po’ meno fiduciosa, forse, nei criteri che verranno applicati poi dai loro capi e clienti al di là della famosa scrivania (“la promozione vende meglio! Vai sul sicuro!”) ma siamo qui per ispirare a fare bene questo mestiere, no?

E allora ricordiamoci che un’emozione lega molto di più di una promozione.
Buone avventure.