La ricerca partecipativa: perché le ricerche riescono meglio se il ricercatore è un membro della comunità..

Capo: “Non puoi fare ricerca in questo modo”

Io: “perche’?”

Capo: “perche’ non e’ metodologicamente corretto”

io: “…”

Capo: “il ricercatore deve essere neutrale”

io: “E perche‘?”

Capo: “…”

Perche’ si e’ sempre fatto cosi: il ricercatore sta fuori dall’acquario, e guarda i pesci, li osserva e fa le sue analisi.
In linea di principio ha senso. Se sono coinvolto in quello che si sta discutendo, non posso essere obiettivo. Però, c’è un però. Ripartiamo dal principio.
Gli attori coinvolti in una ricerca di mercato sono tipicamente due: l’azienda committente e l’istituto di ricerca. Entrambi si appoggiano ad un corpus di convinzioni maturate nei decenni, che riguardano principalmente la metodologia impiegata.

Per un cliente il focus group e’ una metodologia affidabile che, in qualche misura, gli consente di mantenere un certo controllo della situazione: durante lo svolgimento dei focus group il cliente e’ spesso dietro lo specchio, vede le persone interagire, sente quello che dicono, e inizia addirittura a trarre le sue conclusioni (cosa che non andrebbe fatta, ma vabbe’). Il valore aggiunto dell istituto e’ nelle competenze di chi ha elaborato la traccia e svolge poi l’analisi.

Il ricercatore da parte sua, attribuisce al ricercatore, nella fase di raccolta delle informazioni (il focus, appunto, ma anche le interviste individuali o l’etnografia), un ruolo di attore neutrale verso l’argomento che sta indagando.
In altre parole, il ricercatore non esprime mai un’opinione personale, ma ha una funzione di moderazione e animazione della conversazione che non e’ affatto banale, si badi: moderare e animare un gruppo significa, fra le altre cose, sentire in ogni momento le atmosfere, essere capaci di interpretare le dinamiche in atto e se necessario contrastarle per innescarne di nuove oltre, naturalmente, al fatto di valorizzare tutti i partecipanti, attribuendo pero’ loro un peso specifico all’interno della conversazione e, ancora di piu’, nel momento dell’analisi.

Questo approccio, dicevamo, funziona: se devo testare un concept di prodotto o una campagna pubblicitaria, e’ abbastanza evidente che la mia opinione personale puo’ essere drogata dalla conoscenza delle motivazioni che hanno portato a certe scelte, e dunque un mio intervento personale in merito sarebbe fuorviante.

Che cosa succede, pero’, quando si parla di Rete? Succede che lo scenario si modifica notevolmente. perche’ la Rete, nella sua parte abitata, e’ una comunita’. una comunita’ assai particolare, anche, perche’ e’ insieme comunità di pratica e comunità interpretativa. *

1. La comunita’ di pratica

Le comunita’ di pratica e di apprendimento sono gruppi sociali che hanno come obiettivo finale il generare conoscenza organizzata e di qualita’ cui ogni individuo puo’ avere libero accesso. In queste comunita’ gli individui mirano a un apprendimento continuo e hanno consapevolezza delle proprie conoscenze. Non esistono differenze di tipo gerarchico: tutti hanno uguale importanza perche’ il lavoro di ciascuno e’ di beneficio per tutti.

2. La comunita’ interpretativa

“Le comunità interpretative sono formate da coloro i quali condividono strategie interpretative non per leggere (nel senso convenzionale) ma per scrivere testi, per costituire le loro proprietà e assegnare loro degli intenti. In altre parole, queste strategie precedono l’atto della lettura e pertanto determinano la forma di ciò che viene letto anziché il contrario”**

Che significa? Che i membri della comunità dei cittadini della rete sono profondamente consapevoli – essendo anche i creatori dei contenuti, e quindi della vita stessa della comunità – di quelle motivazioni che, nel caso della campagna pubblicitaria, sono venute dall’alto. In altre parole: se l’intenzione (chiamiamola così) del marketing/agenzia è, per l’utente finale, qualcosa che sta nella testa nel marketing e dell’agenzia, e viene calata dall’alto, molto diversa è l’intenzione che muove gli utenti attivi della rete rispetto ai servizi che utilizzano. Loro sanno perché, e lo sanno spiegare. Dunque, basta ascoltarli e si avranno tutte le informazioni del caso.
Però il ricercatore è un professionista a cui generalmente non viene richiesta una competenza specifica che lo abiliti a comprendere, decodificare e analizzare informazioni il cui codice spesso è tipico di quel “mezzo” (il web). Quindi, più che neutrale, il ricercatore in questo senso è fuori contesto, non possiede gli strumenti per leggere quello che la comunità esprime in forma di pratiche e di interpretazioni.

Quindi crediamo che si rendano necessarie due cose:

1) il ricercatore che studia la Rete deve conoscerla: quali che siano le mie competenze di marketing e di psicologia, se non conosco i codici dell’ambiente che sto studiando, non giungerò a nessun risultato. Esattamente come mi viene richiesta una competenza specifica nel marketing quando devo fare un concept test (da notare che molti ricercatori possiedono una competenza nel marketing che è pari e spesso superiore a quella dei marketer stessi: questo è un vantaggio dell’essere osservatori neutrali);

2) il ricercatore che studia la Rete deve farne parte, attivamente, per poterla conoscere. Dirò di più: se il ricercatore è riconosciuto dalla comunità, il suo lavoro non può che trarne giovamento.
Ovviamente questo approccio non è del tutto ortodosso, come diceva il mio capo all’inizio. E, di conseguenza, è guardato con sospetto. Ma è l’unico modo per parlare con persone vere sapendo cosa ci si sta dicendo.

 

*Una trattazione molto chiara di questa doppia valenza della comunità online si trova in Fan, Blogger e Videogamers di Henry Jenkins.

** S. Fish, Is There a Text in This Class? The Authority of Interpretive Communities, Cambridge Mass., Harvard University Press, 1980, p. 171