3. Nuove frontiere di Influencer Marketing collaborativo

Un contenuto di qualità è nulla senza la visibilità, ma la visibilità è nulla senza un contenuto di valore, e i cosiddetti microinfluencer, meno esposti a logiche commerciali spinte rispetto alle “celebrity”, si rivelano sempre più adatti a generare contributi personali, sinceri e quindi credibili.
Non è necessario avere alti numeri e visibilità perché il web è il regno della coda lunga: vuol dire che tanti attori medio-piccoli, riuniti dalla passione su un argomento, possono produrre gli stessi risultati quantitativi, e inoltre qualitativamente migliori, di uno grande.

Chi è più influencer secondo voi: qualcuno con 100.000 follower che provoca 100 reazioni, o qualcuno con 1000 follower che provoca 50 reazioni? Ovviamente il secondo. Tutto sta nel definire e misurare la reazione desiderata (conversione).
A partire da questo semplice assunto, spesso volutamente ignorato dagli operatori del settore perché misurare le vere performance può risultare troppo rischioso per tutti, la bolla vuota della visibilità prima o poi scoppierà ed emergeranno nuove filiere in grado di governare la produzione, la distribuzione e la misurazione dei contenuti degli influencer; dove ciò che fa la differenza è la qualità e dove l’ultimo miglio è la conversione. Assisteremo  a una confluenza tra contenuti e visibilità, tra influenza e performance.

Al di là quindi dei ruoli ormai stereotipati che abbiamo analizzato velocemente prima, la collaborazione tra aziende e influencer può essere ripensata alla luce di una strategia di branding partecipativo, mettendo in condizione le persone di ideare e produrre contenuti migliori, perché calati nella loro realtà e realmente utili.  Ecco qualche spunto per questa evoluzione.

Ricerca| Consulenza | Hackaton

Una persona può mettere al servizio di un progetto branded le proprie competenze, per svolgere vere e proprie attività di ricerca, sia online che offline. I risultati di queste ricerche orientano la percezione e quindi anche la comunicazione dell’azienda su determinate tematiche. Un esempio: abbiamo collaborato con la più grande associazione di produttori alimentari in Italia, per capire quali sono e quanto sono diffuse in Rete le bufale alimentari e sottoporle a una redazione di esperti nutrizionisti, per poi presentare congiuntamente un elenco delle prassi raccomandate per fare  buona educazione e informazione.
Oppure, un blogger/networker può dire la sua su nuovi prodotti o servizi già dalla fase iniziale di prototipazione e lancio: lo abbiamo fatto nel caso di startup operanti nel campo dei wearable device o della intermediazione tra domanda e offerta di piccole prestazioni di servizi? In questo caso l’influencer/consulente incontra direttamente (sia online che offline) l’imprenditore che sta sviluppando un’idea.
Spingendoci ancora oltre, le aziende possono favorire l’incontro tra le loro risorse (umane e finanziarie) e le idee delle persone. Gli Influencer possono così proporre nuovi progetti e collaborare alla loro realizzazione.

Local marketing: il caso Dorelan e Polli

Con Dorelan, azienda italiana di eccellenza che produce soluzioni complete per il sonno (materassi, letti e accessori), alcune blogger si sono proposte spontaneamente come Dorelan Friends per condurre una visita presso il punto vendita più vicino alla loro città. La prossimità, l’atmosfera immersiva del negozio e soprattutto l’attenzione dei consulenti Dorelan che conducono le persone a scoprire le soluzioni migliori, hanno dato sostanza al progetto. Un caso di local marketing in cui i blog costituiscono un network geolocalizzato parallelo alla rete di vendita, un network di influencer di prossimità, e possono interagire con le persone dell’azienda portando un altro beneficio non indifferente all’immagine del brand: il racconto della passione di chi ci lavora.  Quindi indirettamente si è trattato anche di un’azione di employer branding, in cui persone del web e persone delle aziende si incontrano proficuamente sul territorio. Sempre in questa direzione e con questo spirito, gli influencer possono realizzare reportage sul campo, come quando Polli, azienda di tradizione italianissima, ha chiesto a tre food blogger di proporre e documentare in video, girando per la penisola, gli ultimi trend in tema di “Social Food”: ne è nata una secret dinner milanese, una giornata romana di iniziazione alla cucina italiana per un’ospite straniera arrivata tramite una piattaforma social, e la scoperta della convivialità in una cantina sociale toscana.

Academy | Creatività ed istruzione

Imparare cose nuove e partecipare a momenti di confronto ed ideazione gratifica incredibilmente le persone. Nelle aziende esistono patrimoni di conoscenze che hanno bisogno di scoperta e condivisione, cosa che un influencer può fare molto bene grazie ad affiancamento e formazione, le quali rappresentano un’esperienza motivante in sé. Un esempio: cosa sappiamo veramente sulle farine? Quali sono le diverse tipologie e come vanno scelte? Trascorriamo una giornata in un mulino e sediamoci intorno a un tavolo per  un brainstorming. Se si ha una passione per la creatività in tutte le sue forme (scrittura, crafting, e molto altro) un brief inteso in questo modo può essere reso non certo in forma rigida, ma come perimetro entro cui dare vita a storie originali. L’importante è che queste storie diano un punto di vista alternativo e rilevante, un insight in cui il destinatario finale si possa riconoscere.

Diario | Challenge

Un brand può affiancarci in una sfida personale che richiede un investimento di impegno e tempo per raggiungere un obiettivo: dalla dieta al prodotto finanziario, non sempre i risultati sono immediati, e quello che conta è come ci si sente nel cammino. Un influencer può raccontare e documentare la sua sfida, con molteplici format comunicativi, e testimoniare il suo progresso reale verso l’obiettivo.

Advocate | Promoter

Anche un ruolo di affiliazione commerciale può assumere un nuovo significato strategico perché arriva a valle di un processo che ha generato nuove competenze e sincera advocacy. Esempio: Dyson, brand tecnologico di alta gamma, si è affidato a blogger appassionati ai suoi prodotti e legati al brand da un rapporto duraturo, per promuovere i suoi lanci e le relative offerte speciali.

Ecco perché, dal punto di vista del marketing che troppo spesso non genera valore aggiunto oltre la mera “visibilità”, va coltivato un rapporto più produttivo con gli influencer. Co-creare un messaggio con loro è molto più utile ed efficace che diffondere un messaggio massificato e precostituito.