Capire il concetto di INSIGHT

Nella marea di consigli che si trovano in Rete su come produrre fantastici PEI  (Piani Editoriali Infallibili) e PCV (Post Campioni di Visualizzazioni), non troverete mai, credo, una guida agli insight.

Non mi meraviglia: questo concetto, prima che Facebook lo degradasse tristemente a mero elenco di statistiche di una pagina, si rende magico e sfuggente persino a chi lavora da anni nel marketing e nelle agenzie di advertising, e spesso l’ho sentito citare a sproposito persino da Amministratori Delegati.

Sarà per questo che L’INSIGHT è diventato uno dei miei cavalli di battaglia, al punto che chi mi conosce da anni ormai mi prende in giro.

Si tratta dell’elemento più importante della nostra comunicazione: quando raccontiamo qualcosa a qualcuno cogliendo un vero insight, riusciamo davvero a fare breccia nella sua testa e a lasciare un segno. Altrimenti, tutto si perderà nel rumore e… nella frenesia della vita moderna.

Ma quindi che cos’è un insight?

E’ la chiave che apre una porta chiusa.

Opinioni negative, pregiudizi, generalizzazioni: sono queste le barriere del pensiero, le porte chiuse nella nostra mente, da cui nessuno di noi è immune. Un prodotto, un servizio, un’idea, così come ogni esperienza nuova, troveranno sempre di fronte a sé tre tipi di ostacoli: non mi serve, oppure ce l’ho già, oppure mi costa troppo. Serve una chiave che apra quella porta, ribalti queste percezioni e trasformi quell’esperienza in qualcosa di assolutamente sensato e auspicabile, utile e/o desiderabile.

E’ una scintilla di identificazione.

“Accidenti, è proprio vero, questo sono io”: se questa è la reazione di chi vi ascolta, state andando bene. Provate a iniziare una conversazione (o un post) mostrando di aver capito i problemi, le ansie, le frustrazioni, i punti dolenti  di chi vi ascolta. Se quello che dite risulta vero per chi è dall’altra parte, lo avete agganciato e attirato un passetto più vicino a voi. Infatti questa parte del discorso si chiama anche “problem set up”, definizione di un problema. E come farete a sapere che quel problema è vero e sentito? Ne siete esperti. Forse ne avete già parlato con molte persone, oppure lo avete già vissuto e risolto personalmente e intuite fortemente che condividere questa esperienza potrebbe essere utile a molti altri… Oppure siete un’azienda e avete speso decine di migliaia di euro in ricerche di mercato per giustificare le vostre intuizioni.

COSA SIGNIFICA USARE GLI INSIGHT

Significa mettersi nei panni dei destinatari di un messaggio e offrire loro una visione inaspettata delle cose, tale da rendere quel messaggio improvvisamente più rilevante di quello che si aspettavano.
Quale tipo di argomento logico o quale tipo di emozione provocherà questo ribaltamento di percezione e aprirà le porte alla vostra credibilità?
Per quando ne so, gli insight possono essere fondamentalmente di due tipi (e l’ideale è quando agiscono insieme):

1. Insight razionali / funzionali: oltre a quelle comuni, inventate situazioni particolarmente stressanti in cui il problema è più evidente (torture test) o dimostrazioni strane e divertenti. Parlate degli aspetti in cui le altre soluzioni disponibili falliscono, o risultano scomode o difficili da capire. O al contrario citate caratteristiche particolari che solo le eccellenze possono vantare e che a tutti piacerebbero. Anche i dati statistici, se riportati in modo sorprendente, possono costituire un insight (per esempio: “con questa tecnologia di sicurezza la probabilità di un incidente domestico è inferiore a quella di essere colpiti da un fulmine”).
2. Insight emotivi: un’occasione speciale in cui è molto importante avere solo il meglio, oppure il momento in cui il problema di cui sopra risulta fonte di grande imbarazzo; un giudice esperto la cui opinione è importissima (vostro figlio di due anni); una relazione che si riscalda grazie a un’esperienza nuova, posso continuare con decine di esempi. Insomma siamo immersi nelle emozioni, trovare quelle giuste e saperle raccontare bene è un privilegio.

IN CONCLUSIONE

E’ tutto un inganno studiato a tavolino per indurre bisogni inesistenti? I detrattori del marketing non aspettano altro che convincervi di questo.
Eppure oggi i media siamo noi, e il marketing possiamo farlo noi (possibilmente bene, con un minimo di preparazione). Sta a noi scegliere cosa e come raccontare.

In definitiva, insight significa vista intuitiva di ciò che è dentro, in fondo. Io preferisco vederlo come un approccio  indispensabile per narrare e valorizzare esperienze vere, in modo più chiaro ed efficace possibile, facendo leva sulle corde interiori delle persone a cui ci rivolgiamo. Un approccio che va coltivato con cura, e che non si trova nelle statistiche di Facebook.