3 concetti di marketing che non possiamo ignorare

La sfida dei contenuti

Mettiamo tu sia un blogger, un social networker (tradotto come: persona con una presenza e una rete significativa di contatti sui social network) o un social media manager per conto di un cliente. La sfida maggiore che ti trovi ad affrontare sarà, indubbiamente, la produzione di contenuti “seducenti”.

Le metafore della seduzione sono molto comuni nel marketing: in fondo si tratta di conquistare l’oggetto del desiderio (il nostro lettore o acquirente), soddisfarlo, rafforzare nel tempo la sua scelta, e quindi renderlo fedele (attraverso ripetuti atti di consumo e di acquisto).  Questo vale sia per l’acquisto di un prodotto al supermercato (e il suo effettivo uso!), sia per il consumo di contenuti nel web, attraverso i vari canali di comunicazione.

Vi ricordate questo?

Rappresentazione un po’ banale ma efficace di “un buon contenuto”, che si fa apprezzare, che fa branding e risulta credibile senza bisogno di tecniche troppo autoreferenziali o invasive.

Oppure probabilmente ricorderete questo video, basato su un aneddoto originariamente attribuito a David Ogilvy, uno dei padri della pubblicità moderna. Vi “esplode” tutta la differenza che può fare un buon copy: un concetto non è sufficiente a convincerci, se non è espresso anche in una forma in grado di colpirci fortemente, ed emotivamente. Contenuto e forma diventano quindi un binomio inscindibile, dal punto di vista degli effetti prodotti nei destinatari del messaggio.

Forse i due esempi citati sono utili per ritornare su quei concetti-base di marketing che, spesso per vezzo, consideriamo superati o trascurabili perché “il social media marketing è tutta un’altra storia”. Falso, da queste parti non siamo d’accordo! Cominciamo da qui.

1. La persuasività

Ottenere un convincimento da cui deriva un’azione (e in ultima analisi, una preferenza, una vendita), è un percorso a ostacoli che i bravi comunicatori di solito sintetizzano in queste tre tappe:

1. Cosa i consumatori attualmente pensano e sentono (di un prodotto o di un argomento in genere) e quindi come si comportano;
2. Qual è l’insight a cui li esporremo con il nostro messaggio per generare interesse o far cambiare un atteggiamento (sul concetto di insight siamo capitati più volte, per esempio qui)

• E quindi da quel momento come li faremo sentire, cosa desideriamo che pensino, e quindi facciano dopo aver recepito il messaggio.

Molto spesso un contenuto non è affatto interessante perché non ha fatto bene questi compiti: non ha studiato i punti 1 e 2, il passaggio tra sentire-pensare-fare, e si affida tutto a un’apparente quanto effimera originalità (vedi sotto)

2. La distintività

Quanto il messaggio si distingue dal resto dell’ambiente, della categoria di riferimento? Ne segue gli standard o si discosta in qualcosa di significativo? Se tutti fanno e dicono le stesse cose, abbiamo ben poche possibilità di attirare l’attenzione. Ma essere distintivi non significa essere originali e stravaganti a tutti i costi: significa provocare una riflessione su cose nuove, che di solito gli altri non vedono.

3. L’appropriabilità

E’ un’idea che si esaurisce sul momento, o è sfruttabile a lungo, con diverse esecuzioni? Ma ancora più importante, è legata ai valori del nostro brand e quindi attribuibile ad esso in modo solido e duraturo, o potrebbe essere imitata facilmente da altri? Questo è esattamente il cuore di un “contenuto branded”: solo quel brand può occupare credibilmente quei valori e quel territorio, può appropriarsene.

 Dunque: costruire un’esperienza invece di “gestire dei canali”

Persuasività, distintività e appropriabilità servono ad integrare Content Marketing e Social Media. Servono ruoli e competenze che riguardano la qualità del messaggio, la conoscenza degli utenti e la scelta dei giusti insight, insomma: l’unicità dell’esperienza creata.
Non servirà frammentare e produrre tanti contenuti in tanti canali (un caffè del buongiorno qui e un gattino lì) ma governare contenuti il più possibile coerenti; i team social potranno così rafforzare i contenuti adattandoli con immagini ed esecuzioni specifiche (ad esempio via mail) che rinforzano e supportano il messaggio-chiave. Il content marketing diventa parte iniziale ed essenziale di tutto questo flusso.