Il tempo e la conversazione

Negli investimenti pubblicitari “tradizionali” per i grandi brand, di solito questi ricadono in due possibili modelli di media spending: la continuità, cioè comunicare poco ma sempre, oppure il boost, cioè la massima focalizzazione in periodi più brevi.

I diversi modelli di investimento media

L’esempio tipico di boost è quello delle vendite stagionali, che hanno bisogno di un sostegno concentrato dal momento che in quei (per es.) tre mesi dell’anno ci si gioca il 90% del totale business. Ma può trattarsi anche di un nuovo lancio, che deve farsi conoscere velocemente da tanto pubblico, anche per guadagnare fiducia da parte della distribuzione.

La media continuity, invece, presuppone che tu abbia un prodotto già conosciuto e distribuito ma che devi far usare (e quindi far ricordare) costantemente. Quel prodotto deve rimanere il più possibile “top of mind”, cioè il primo che ti viene in mente quando pensi a una determinata categoria di prodotti. Un esempio? L’anticalcare nella lavatrice.

Il fattore tempo nelle conversazioni dei brand nel web

Ma nel web?  Siamo tutti noi i media, e la comunicazione è fatta dalle persone anche più che dai brand: nel diffondere e commentare un messaggio branded, io sono al tempo stesso mezzo e messaggio, perché lo influenzo con il mio carattere e la mia personalità ben riconoscibile dagli altri.
Si parla sempre di influencer marketing o digital pr per gestire la comunicazione attraverso persone che diventano portavoce dei brand, ma quasi mai si parla dell’influenza di questo fattore fondamentale: il TEMPO.

Nel produrre contenuti nel web, è meglio concentrare tanto in poco tempo, o distribuire e diluire su periodi più lunghi? La risposta valida è sempre quella classica: dipende dai tuoi obiettivi.

Siamo sicuri che sia sempre auspicabile l’effetto “virale” di un picco di passaparola?

Spesso si chiede la massima concentrazione (per es. diventare trending topic per un giorno. Ok. E quindi?) perché tutti lo fanno, non perché si sia condotto un ragionamento approfondito sugli obiettivi di quel piano di comunicazione.  Oppure (lato blog/influencer) si produce la massima concentrazione per ansia e avidità, se mi si passa l’espressione un po’ forte. Pensateci bene prima di farlo.  Volete passare un messaggio/informazione in modo discreto ma credibile e pregnante, o urlarlo tutto insieme e poi basta?

Che ritorno ha un’invasione concentrata, e quale invece la continuità?

La gestione del tempo nei progetti TTV/YBC

I nostri progetti sono quasi sempre “a lunga conversazione”, per una serie di buoni motivi:

• Le persone devono avere il tempo di studiare e digerire quanti più stimoli possibile
• La costruzione di fiducia richiede tempo
• La creatività, la capacità di farsi venire idee originali e fare proposte che aggiungano un valore personale al piano… richiedono tempo
• La fretta e la pressione di solito non vanno d’accordo con la qualità di un lavoro

Non ultimo, sarebbe meglio evitare l’effetto irritante e invasivo di quelle campagne web in cui all’improvviso tutti parlano della stessa cosa, allo stesso modo, addirittura alla stessa ora del giorno. Voi, come utenti, non ne siete infastiditi come da un attacco in massa di decine di spot pubblicitari tutti uguali nella vostra timeline?

Prendiamo ora un esempio tipico. Certamente per il marketing degli eventi è necessario generare un bel picco di attenzione. Ma a ben guardare anche questo picco può essere sempre accompagnato da una coda, pre e post evento, che possa gestire l’attesa (prima) e la voglia di approfondimento (dopo).

Il tempo e la qualità della conversazione di marketing

Concludo con un’ultima riflessione. Quando il tuo prodotto è un anticalcare, un tortellino ripieno, un cereale per la colazione, è molto più facile metterlo accanto alla concorrenza e misurare con indicatori scientifici  la sua performance sullo sporco o la sua bontà organolettica. Ma quando il prodotto/servizio è la buona conversazione tra le persone, gli standard di qualità non sono riproducibili in laboratorio e li devi saper sentire, capire, e divulgare.
La conversazione di qualità produce sempre i risultati migliori, sia nei contenuti che nelle relazioni. Uno degli elementi di questa qualità è la corretta gestione del tempo.