Engagement e vera conversazione: un’infografica

Un concetto che uso spesso per illustrare la differenza tra una comunicazione push (outbound) e una pull (inbound) nei progetti di conversazione TTV, è questo: tutto sta nel concepire diversamente i ruoli degli attori di un processo, invertendo la logica a cui siamo abituati.

Nella logica push il protagonista è il brand con il suo messaggio: le persone, attraverso i loro network, lo diffondono. L’effetto è quello del megafono, qualcuno parla o annuncia e tutti ascoltano. Niente di diverso dalla classica pubblicità-broadcasting, solo che si è rinnovata e adattata ai nuovi ambienti e network digitali.

Nella logica pull, invece, i protagonisti sono le persone, e il brand è “solo” il loro sponsor/facilitatore: attraverso le risorse del brand, le persone risolvono problemi o soddisfano desideri. Dico “solo” tra grandi virgolette, perché in realtà proprio in questo modo il brand entra molto meglio nelle case e nei cuori.

L’altro aspetto fonte di grandi grattacapi è il messaggio stesso.

Nella logica push, il messaggio è predeterminato da un reparto marketing o relazioni esterne, confezionato in un kit, e deve essere diffuso il più possibile senza variazioni. Il terrore più grande del brand e del suo social media strategist / digital PR in questo caso è quello del telefono senza fili, della perdita di controllo.

Nella logica pull, il messaggio dopo una condivisione iniziale di fatti e informazioni viene preso in carico dalle persone.  In questo modo ci si sente anche responsabili del relativo fact checking, non meramente  ricevitori e megafoni.  I networker che si attivano sono anche filtri e gate-keeper della buona informazione. Questo empowerment dà luogo a possibili sbavature esecutive, ma anche a picchi di creatività individuale, perché le persone sono lasciate libere di dare una propria interpretazione e un proprio contributo originale.

Quando sai che sei riuscito a invertire davvero il paradigma da push a pull? Ecco alcuni indicatori di successo.

• Le persone ti ringraziano per l’esperienza, per aver scoperto qualcosa di nuovo e/o per essersi sentiti utili verso altri
• Il progetto non finisce ma ha un seguito che nasce proprio dagli scambi di idee intercorsi durante l’esperienza
• Alcuni restano così sinceramente vicini al brand che intervengono spontaneamente nelle discussioni come suoi ambassador.

Potremmo continuare a lungo, vero? Ho raccolto i consigli più importanti di TTV in un’infografica: