Fare cultura di marketing

Il Marketing è una disciplina

Amo descrivere il Marketing come una disciplina, contrariamente a tutti i luoghi comuni che lo definiscono (tanto più) geniale e creativo, (quanto più) persuasivo e manipolatorio.

Se imparato e applicato bene, il Marketing è la funzione aziendale che più di tutte può creare valore aggiunto, sia economico che sociale: non solo per chi produce e vende beni o servizi, ma anche e soprattutto per chi li acquista.

All’inizio c’erano pochi pionieri a parlare di marketing e web, social media, blog, influencer… oggi tutto questo è diventato “mainstream”, il volume del rumore di sottofondo è alto, l’attenzione è bassa, la qualità scarseggia, l’entusiasmo cede.  Per questo è importante tornare alle origini del marketing, quello vero, al di là degli orpelli, delle buzzword e delle mode digital.

Cultura di Marketing

Oggi più che mai, nell’era delle startup digitali dai modelli di business “disruptive”, e nell’urgenza della trasformazione digitale necessaria per la sopravvivenza di un’economia messa a dura prova dai cigni neri (*), c’è bisogno di una solida cultura di marketing. In questa disciplina esiste una preziosa conoscenza che rischia di svuotarsi e perdersi, quando invece “l’intuito favorisce la mente preparata”, per parafrasare una famosa citazione. Voglio dire: non puoi aspettarti un’illuminazione folgorante guardando una scacchiera, se prima non hai studiato a fondo le regole del gioco. Potrebbe andarti bene una volta, ma non contarci troppo.

Back to basics

Certo il marketing è cambiato repentinamente con l’arrivo del digitale nelle nostre vite, ma ora dirò una cosa veramente rivoluzionaria: sono cambiati i suoi strumenti, ma le sue regole fondamentali sono rimaste le stesse. E queste regole bisogna conoscerle; non si improvvisano solo perché abbiamo a disposizione tanti nuovi strumenti.

Quello che volevano farci credere tutti i guru digitali degli ultimi 15 anni è falso (benché molto efficace, persuasivo e… manipolatorio).  Non esiste un marketing tradizionale cattivo e un marketing moderno buono, esiste solo un marketing fatto male e uno fatto bene.

Creatività e Innovazione

Per farlo bene, abbiamo bisogno di conoscenza e metodo. Le idee più innovative nascono dall’intersezione tra la scintilla dell’intuizione e il rigore metodologico, dalla creatività unita allo studio, e dalla contaminazione tra ambiti differenti. La curiosità, la sperimentazione, l’analisi dei dati pre e post, la capacità di fallire e correggere, queste sono le abilità che come marketer dobbiamo acquisire e coltivare con molto allenamento, ma alla base deve esserci sempre la profonda conoscenza dei fondamentali.

Per esempio, la stessa definizione di “creatività” secondo il Marketing ha un significato preciso: non è un mero esercizio di stravaganza o un’espressione artistica di sé, ma la capacità di creare qualcosa che sia utile per qualcuno (che risolva problemi, che migliori la vita) e che sia nuovo (possibilmente migliore) rispetto a ciò che già esisteva. Potremmo dire che la creatività nel Marketing è la capacità di creare un valore che prima non c’era.

Dall’unione del rigore strategico con l’approccio snello e flessibile del modello Lean (*), nasce il LEAN BRANDING: un metodo per usare sia disciplina che creatività nel percorso che va da una semplice idea a un prodotto, da un prodotto a un brand, e dalla promessa di un brand alla sua esecuzione nel mercato, per affrontare le sfide dell’innovazione senza perdere né profondità né rapidità.

(*)

Nassim Nicholas Taleb, The Black Swan, 2007
Eric Ries, the Lean Startup, 2011