Marketing sostenibile: quanti significati

Per affrontare le sfide dell’innovazione in questo momento storico senza precedenti, serve un marketing diverso, più sostenibile. Un modello che  coniughi  i fondamentali della strategia e la flessibilità dell’esecuzione.

Ma usando il termine sostenibile non sto parlando solo di rispetto per le risorse del pianeta. Ci sono molti altri attributi che possono essere chiamati a raccolta sotto questa definizione. Vi indico solo alcune aree semantiche di cui questa bella parola è ricca.

La prima area è quella fisica:

• Sostenibile significa «che si può sostenere», prima di tutto in senso pratico, concreto. Si può sostenere perché è fattibile, è attuabile. Si può sostenere qualcosa perché lo afferriamo, lo solleviamo, lo spostiamo di qua e di là senza scoppiare di fatica ed imprecare: insomma «si può fare» senza richiedere sforzi sovrumani.
• E’ attuabile praticamente solo se è comprensibile, e qui ci spostiamo dagli atomi della materia agli impulsi elettrici del pensiero: sostenibile, dunque, anche in senso astratto. Il nostro pensiero lo afferra e lo manipola. Non si sente sopraffatto dalla complessità. Un mattoncino alla volta.
• Si può sostenere dunque perché leggero: non certo nel senso di frivolo, superficiale, effimero, al contrario. Come Calvino spiega meravigliosamente nelle sue Lezioni Americane, la leggerezza si compie attraverso una sottrazione di peso, grazie alla quale possiamo compiere salti di  mirabile agilità. La mente si libera dalle zavorre  e si riduce all’essenziale: un fertilissimo e aereo collegamento tra  concetti.

Il peso che vorrei sottrarre qui è quello della ridondanza, quell’offerta eccessiva e barocca a cui il marketing digitale ci ha abituati (paradosso: è accaduto proprio perché incorporeo e privo di limiti fisici) inducendo così una grave forma di pigrizia mentale. Non è una novità: liberarsi da sovra-strutture e semplificare è la cosa più difficile del mondo. Ma una volta compiuta questa sottrazione di peso, lavoreremo molto meglio. Allora sì che il web è una ragnatela, un network di idee che procede per snodi luminosi. Capito uno, si vola verso l’altro.

La seconda area è quella economico-finanziaria:

• Definiamo un investimento «sostenibile», perché si ripaga più facilmente di un investimento «pesante» o «gravoso»: questa è l’essenza stessa del metodo Lean, la snellezza. Sottrazione di peso significa qui sottrazione di rischio. Siamo per natura avversi al rischio, ma a nessuno piace sentirsi prigioniero della paura di perdite. Alleggerendo il rischio, saltiamo più facilmente nel mondo delle opportunità.
• Definiamo sostenibile un business economicamente sano, ma non basta: deve avere una salute duratura. Una creazione di valore che si alimenta e si ripete nel tempo, con un circolo virtuoso. Sostenibile è un modello che produce valore nel tempo, finanziandolo con i suoi  stessi ritorni.
• Così il marketing sostenibile non sarà un costo gravoso ma un impiego intelligente e accettabile delle nostre risorse, in base a un calcolo di costo vs. beneficio: le risorse economiche utilizzate rispetto a quelle prodotte. In questo senso, sostenibile non è solo l’investimento che ottiene un valore superiore a quanto impiegato, ma quello che lo fa generando i minori sprechi possibili.
• E ancora, se una delle risorse più scarse e preziose che abbiamo è il tempo, allora sostenibile è la scelta di investire il proprio  tempo come professionisti e come imprese in attività che creano vero valore,  sano e duraturo.
• Grazie alle tante nicchie della coda lunga digitale (*), sono diventati sostenibili business che altrimenti avrebbero elevate barriere all’ingresso.
• Sostenibile è quello che si produce pensando alle prossime generazioni, è passare da una mentalità ricattata dai risultati di breve periodo, ad un’altra che invece si ispira al futuro.
• Ma sostenibile si concilia anche con una rapida misurabilità e modificabilità: proprio per perseguire un valore futuro più certo e stabile, questo va verificato e migliorato continuamente.

Nell’etica del business:

• Sostenibile è ciò che si pensa, si dice e si fa in modo coerente. Questo allineamento tra pensiero, parola e azione si chiama autenticità, ed è uno degli ingredienti indispensabili della Fiducia.
• Sostenibile è un compito da condurre in modo responsabile, cioè consapevoli di implicazioni e conseguenze. Se siamo esseri dotati di empatia – alcuni purtroppo sono esseri danneggiati, e ne sono completamente privi –  allora non è sostenibile,  cioè non è accettabile, il pensiero che il nostro operato produca delle conseguenze dannose. Non riusciamo a mettere in atto qualcosa che – scientemente, cioè per scelta consapevole – faccia del male a qualcuno.
  (In questo senso l’intero genere umano si sostiene su una specie di immunità di gregge dovuta all’empatia, altrimenti ci saremmo distrutti a vicenda ed estinti già da un bel pezzo.)

In comunicazione:

• Una tesi è sostenibile, così come un’idea, una proposta, un progetto, quando è ben argomentata e ben pensata nelle sue premesse e conseguenze. Nessuna buona idea è percorribile, se non viene comunicata in modo sostenibile.
• Sostenibile è infine una comunicazione che esprime correttamente un significato senza tradirlo e svilirlo, e tuttavia è recepibile. Non serve solo ad esprimere il pensiero di chi parla, ma serve soprattutto a far pensare chi lo riceve.

Sostenibile è la giusta via di mezzo tra la profondità del pensiero e la rapidità dell’azione.

(*) La coda lunga, da un mercato di massa a una massa di mercati – Chris Anderson 2006