Branding e Innovazione: indispensabili in tempi di crisi

I dati degli ultimi mesi lo confermano: le aziende che hanno i brand più solidi, crescono. (Qui un report piuttosto esaustivo in merito.)
Per reagire ed adattarsi bene ai cambiamenti profondi in atto, conviene quindi aumentare gli investimenti in branding e in innovazione. E se è vero che in tempo di crisi si mettono alla prova i veri valori, è adesso che conviene rafforzarli e – soprattutto – praticarli.

I valori che che tendono ad emergere, in questo momento, sono essenzialmente due.

Lezioni di Fiducia e di Rispetto

La Fiducia e il Rispetto sono alla base di qualsiasi brand che voglia definirsi tale, e allo stesso tempo indicano al Brand i limiti entro cui muoversi.
Quando mancano fiducia e rispetto in una relazione personale, quando chi agisce non produce allineamento tra identità dichiarata e fini perseguiti, tra rappresentazioni e azioni, siamo ahimè alla mercè dell’instabilità e della mistificazione. Al contrario quando una persona è autentica ed empatica, quando mantiene dei limiti invalicabili di correttezza, ci fa sentire sicuri e rispettati. Perchè dovrebbe essere diverso nei mercati, che si basano esclusivamente sul valore della Fiducia?

Fiducia (il risultato dell’essere centrati, allineati, coerenti) e Rispetto (di sè, degli altri, dei propri princìpi fondanti) oggi sono quanto mai importanti per costruire un’esperienza di Brand e guidarne l’innovazione. Non importa quando disruptive questa possa essere.

Vediamo qualche implicazione concreta di questo “cut the crap, stick to basics” che il 2020 ci ha brutalmente ricordato.

• Rispettare i fatti e i dati: le persone hanno bisogno di informazioni attendibili, vere.  Non è più il momento di giocare a manipolare numeri e i claim: servono brand che aiutano davvero a fare informazione.
• Rispettare i propri valori e la propria essenza: dimostrarli nella pratica, walk the talk, lo abbiamo già detto, ma come farlo? Usandoli come faro e criterio di scelta. Tra le tante possibili iniziative, dare priorità a quelle in cui – per storia, cultura, DNA – il nostro brand può aggiungere veramente valore, un valore in linea con la sua missione di sempre. Questa campagna Campari è forse un buon esempio (peccato non sia arrivata anche in italia?)
• Capacità di adattamento rapido: accelerare l’ecommerce, potenziare la logistica, ridisegnare la supply chain,  abbracciare il marketing DTC (cioè diretto al consumatore, saltando gli intermediari) e tutte le funzionalità che le persone si aspettano per trovare e ottenere subito le risposte che cercano. Non ci sono più scuse – e quelli che ho citato sono sicuramente gli ambiti in cui vedremo innovazioni di successo.
• Rimanere umani: se è ok mostrare fragilità e cercare aiuto, dall’altra parte è super apprezzata la capacità di comprensione e l’offerta di aiuto pratico.  Esempio:  Se ho compilato la form di contatto di una struttura ospedaliera perché sto cercando di parlare con una specialista che conosco e di cui di fido ma che non riesco a raggiungere al telefono, la prima cosa da fare è rispondere a quella richiesta della paziente… prima di  mandarmi una bellissima – ma disumana, distonica – newsletter con tutti i pacchetti di prestazioni offerti da quell’ospedale all’avanguardia.
• Investire in Brand building: questo è un punto che mi sta molto a cuore, senza il quale tutti i punti precedenti rischiano di rimanere vuoti e inattuabili. Investire in ricerca sul brand, prima che in comunicazione. Per capire il proprio brand meglio, e capire le richieste delle persone a un livello più profondo e connesso a questo tempo. Solo questo permette di ridisegnare il loro viaggio e la loro esperienza in modo da proteggerne e rispettarne l’autenticità (tutte parole vuote se non capiamo quali sono i veri problemi da risolvere)

La fiducia è un fragile allineamento, destinato a rafforzarsi solo se resiste alle prove del tempo.

Come dicevo un paio di post fa: se esistesse un’algoritmo della Fiducia ,  dovrebbe misurare l’allineamento tra ciò che si comunica, ciò che si fa,  e l’essenza, l’identità del Brand. E a sua volta la promessa del Brand esprimerebbe il “match”  preciso tra i bisogni dinamici (cioè configurabili in base al momento e all’intento) di persone dinamiche, i benefici/le caratteristiche di una soluzione, e le sue fondamenta di brand (missione, valori, cultura, purpose).

E’ tutto racchiuso qui, è questa la formula che un’azienda dovrebbe penetrare e applicare, è questo l’investimento da fare in tempi di incertezza.

I dati dicono che i mercati sono alla ricerca di questo allineamento, e lo premiano con una crescita superiore alla media.